Choisir son moteur de recommandations

Un moteur de recommandations a pour but de présenter un contenu ultra pertinent à un client, selon son comportement passé. Pour cela, le moteur utilise des algorithmes parfois très complexes, fondés sur les comportement d’autres clients et/ou la nature des produits. A partir de cette matière première, le moteur raisonne par analogie : « si ce client a acheté le produit X, et que la majorité des autres clients ayant acheté ce produit ont aussi acheté le produit Y, alors je propose le produit Y à ce client »… Amazon en a fait le principal axe de différenciation de son site.

Quand utiliser un moteur de recommandations ?

Honnêtement, les cas sont rares, car les conditions optimales d’utilisation sont difficiles à  réunir pour un commerçant lamba :

  • Avoir beaucoup de clients : le moteur de type « ceux qui ont aimé ont aussi aimé… » nécessite beaucoup, beaucoup de clients. Pourquoi ? Parce que le moteur a besoin de beaucoup de données pour bâtir son modèle. Sinon soit il ne recommande rien, soit il fait de cas particuliers des généralités.
  • Avoir beaucoup de produits : un moteur n’a d’intérêt que si le catalogue produit à présenter est si important qu’il est très difficile de savoir quoi promouvoir auprès des clients. Les produits culturels sont un secteur de prédilection, et en général tous les secteurs dans lesquels la fameuse « longue traîne » représente une part importante du business.
  • Avoir un business « prévisible » : comme tous les algorithmes, un moteur de recommandations prédit l’avenir… Du moment que celui-ci ressemble au passé ! En d’autres termes, un moteur de recommandations peut savoir ce que vous aimez, du moment que vous aimez les mêmes produits que la majorité des clients précédents. Cf plus bas, on peut utiliser un type de moteur moins « algorithmique » pour limiter ce problème…

Moteur de recommandations sur le comportement clients OU sur la nature du produit

2 types de moteurs existent, et une infinité de variétés mélangeant les deux :

  • Le moteur fondé sur le comportement clients : celui-ci analyse la navigation internet ou les achats des clients, en conclut des corrélations entre produits, et présente les produits les plus corrélés à  celui que vous êtes en train de regarder ou que vous avez acheté. C’est le fondement même du moteur d’Amazon.
    • Avantages : pas de prise de tête, le moteur travaille la connaissance clients à  votre place.
    • Inconvénients : comme il se fonde sur un historique de produits, il aura naturellement tendance à  recommander les plus vieux produits du catalogue, puisqu’il a plus d’informations dessus. De plus, ces outils sont souvent des boîtes noires, donc ils ne vont pas vous aider à  mieux comprendre les goûts de vos clients
  • Le moteur fondé sur la nature du produit : là , l’humain joue un rôle majeur sur la performance du moteur. En effet, à  chaque nouveau produit, une personne devra associer des attributs à  ce produit (ex : pour le film Le Seigneur des Anneaux, lui associer les catégories « Heroic Fantasy », « Peter Jackson », « Elijah Wood », « Elfes » etc…). Ainsi, si vous achetez ou visionnez ce film, le moteur vous présentera par la suite d’autres films d’Heroic Fantasy, ou du même réalisateur etc… Ce type de moteur est utilisé par Netflix par exemple.
    • Avantage : le moteur proposera aussi bien des produits récents qu’anciens. Il est beaucoup moins perturbé par les changements de contexte.
    • Inconvénient : l’intelligence est dans la tête de la personne qui classifie les attributs des produits. Si vous avez un vrai expert, qui a l’expérience et l’intuition des genres de produits qui se marient bien, votre moteur sera performant grâce à lui. Dans le cas contraire, achetez cette compétence sur le marché. Dans la culture, il est possible de trouver des sociétés qui font de la classification des produits leur spécialité. Mais vous prenez le risque de ne pas vous différencier des concurrents…

Rester libre dans l’utilisation d’un moteur de recommandations

Un point important à évaluer avant de choisir une solution : est-il possible de « débrayer » ? Autrement dit, le moteur peut-il être désactivé pour vous laisser mettre en avant le produit que vous voulez voir pousser ? Certains vendeurs de solution essaieront de vous expliquer qu’il n’y a pas besoin de cette fonctionnalité, puisque le moteur recommande le produit qui a le plus de chances d’être acheté. C’est bien beau, mais pour les inconvénients cités plus haut, vous aurez parfois de bonnes raisons de ne pas vouloir vous fier au moteur. Et puis un chef peut toujours décider arbitrairement de pousser un produit plutôt qu’un autre.

De la même façon, vous préférerez peut-être cantonner le moteur à une partie de votre site, ou faire en sorte que le moteur ne s’applique qu’au sein d’une catégorie de produits cohérente (par exemple, sur un site de courses en ligne, ne pas faire tourner l’algorithme sur les produits de puériculture et de boissons alcoolisées en même temps).

Comment bien négocier le prix de son moteur de recommandations ?

Attendez-vous à ce que le fournisseur vous explique que son moteur ne sera performant qu’après plusieurs mois d’observation… Imparable, si celui-ci se fonde sur un historique… Donc vous aurez payé l’installation en entier avant de savoir si le moteur vous sert à quelque chose.Le seul conseil à  donner : comme le moteur est censé améliorer « scientifiquement » le nombre de vente, négociez un paiement à la performance, au moins sur une partie du coût. Il faut jouer le jeu et ne pas piper les dés du coup, à savoir limiter les désactivations du moteur, le brider le moins possible, afin que celui-ci puisse librement trouver les meilleures corrélations.

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