Choisir son programme de fidélité

Dans un précédent article, nous avons défini quelques facteurs clés pour un programme de fidélisation réussi. Maintenant, détaillons les différents types de programme, et quelques moyens pour faire son choix.

Les différents programmes de fidélité : Les programmes à points

Plus le client dépense, plus il accumule des points. Ces points peuvent être dépensés pour avoir accès à  des produits ou services gratuits ou à  prix réduits. Idéal pour inciter à la dépense, ce type de programme a l’inconvénient majeur de vous obliger de provisionner dans vos comptes à hauteur des points détenus par les clients. Pour la petite histoire, Air France/KLM a dû provisionner 806 millions d’euros au titre des points de fidélité en circulation pour l’exercice 2010-2011. Ca douille… C’est pourquoi certaines entreprises indiquent une date d’expiration sur les points. Au passage, on parle souvent de « earn/burn » de points pour faire classe dans les milieux professionnels.

Les programmes à statut

le niveau de dépenses ou d’ancienneté donne droit à un statut, qui lui-même offre une panoplie de services. Plus le statut est élevé, plus les avantages sont intéressants. Le plus souvent, les statuts sont acquis au titre des dépenses de la période précédente pour la période à venir. A noter qu’il arrive que les compagnies combinent l’acquisition de points avec un statut. C’est souvent le cas dans l’aérien.

Les programmes multi-enseigne

Certaines sociétés comme Maximiles ou le défunt Smiles ont construit leur business model autour de la création de programmes de fidélité. Ceux-ci intègrent des marques, qui bénéficient de la notoriété du programme pour attirer de nouveaux clients. Ceux-ci peuvent gagner et dépenser des points auprès des enseignes partenaires.

Il s’agit en somme d’un programme à points mais partagés entre plusieurs marques, et sûrement la façon la plus rapide d’offrir des récompenses aux clients. Nul besoin d’investir dans un système d’informations et des compétences dans la gestion de programmes. Attention : Maximiles et consorts possèdent déjà leurs propres images de marque, veillez à ce qu’elle soit compatible avec celle de la vôtre. Enfin, vous ne maîtrisez pas où se gagnent les points et où ils se consomment, donc toutes les entreprises du programme n’auront pas le même bilan « earn/burn » à la fin de l’année.

Les programmes à carte

Ce n’est pas un type de programme de fidélité en soi, mais plutôt un mode d’accès au programme. Si beaucoup de sociétés dématérialisent leurs programmes de fidélité, certaines font encore le choix d’une carte physique avec bande magnétique ou puce. Pourquoi ? Probablement parce qu’une carte reste dans le portefeuille, et est donc un mini-panneau publicitaire que le client garde toujours sur lui. Ca travaille la présence à  l’esprit…

Comment choisir son programme de fidélité ?

Suivant vos objectifs et vos contraintes bien sûr ! Monter un programme de fidélité nécessite un système d’information costaud pour gérer les points, les statuts. Si vous n’avez pas ce bonheur, appuyez-vous sur des professionnels, qui pourront prendre en charge la partie technique. Que ce soit en multi-enseigne ou dédié à la vôtre.

Le programme multi-enseignes a un intérêt si vous avez des impératifs de délai de mise en place, mais aussi et surtout sur la marque du programme est plus connue que la vôtre. Vous bénéficierez alors d’une retombée de notoriété.

Le programme à statut s’inscrit dans la durée. Le statut maximum peut être long à atteindre si vous le décidez. Il convient bien aux objectifs de fidélisation au long cours, surtout quand la fréquence d’achats est par essence faible (l’aérien encore une fois).

Le programme à points peut offrir des bénéfices plus immédiats, comme dans certaines grandes surfaces où la réduction est directement inscrite sur le ticket de caisse. Ce programme sert bien vos objectifs d’augmentation du panier d’achat ou de la fréquence d’achat.

Une carte physique ou dématérialisée ? Evitez le support physique si votre activité est principalement axée sur la vente à  distance, que vous n’avez pas de magasins ayant pignons sur rue. Ce serait complètement décalé. Si vous optez pour une carte de fidélité physique, vous pouvez la personnaliser, via des contrats de co-branding ou en laissant le client personnaliser sa carte.

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