Réussir son CRM – Créer sa base de données

Vous êtes prévoyant et vous voulez créer une base de clients ou de prospects « CRM friendly » ? Voici quelques conseils de bon sens :

Choisir ses premières données clients

Mieux vaut une base avec peu de données différentes, mais bien renseignées. Pour en comprendre la raison, il faut se projeter dans le futur : les données servent à faire des analyses sur le profil des clients, à personnaliser le message ou à affiner le ciblage. Si la base ressemble à un gruyère à trous parce que chaque source de données fournit des informations différentes et incomplètes, il sera difficile de les exploiter. Quelques exemples :

  • Un produit typiquement féminin doit être promu dans une campagne e-mail. On sélectionne alors les civilités Mme ou Mlle… Sauf que la base de 100 000 clients se retrouve réduite à 10 000. Vous cherchez et vous comprenez ; 80% de la base n’a pas la civilité renseignée ! Et là, le dilemme : cibler ou non les clients dont on ne connaît pas le sexe ? Vous finirez par les cibler, les impératifs business l’exigent, mais vous savez que cela paraîtra complètement incongru pour tous les hommes « masqués » de votre base…
  • Et une fois que vous aurez décidé de lancer votre campagne sur les clients de sexe inconnu, vous voudrez commencer votre e-mail par « Bonjour Monsieur/Madame ». Et qu’est-ce qu’on dit à quelqu’un dont on ne connaît pas le sexe ? « Madame, Monsieur » ? Pas génial pour un client qu’on est censé connaître.

Donc, on est d’accord, il faut faire simple. Comment choisir les données à renseigner ?

  • Les données de contact sont à choisir précieusement : adresse e-mail, numéro de téléphone, adresse postale… Dans le e-commerce, profitez de la transaction de votre site pour les récupérer, sous prétexte de suivi de la commande. Ca passe bien, et c’est une chance inouïe de préparer votre future communication Multicanal. Dans les autres secteurs, ne demander que le strict nécessaire. Une adresse e-mail sera le choix le plus judicieux dans la majeure partie des cas. Certes l’e-mail est en perte de vitesse, mais son coût reste imbattable.
  • Les données de personnalisation sont pertinentes dans la plus grande partie des cas : civilité, prénom, nom sont utiles pour rendre les communications un peu plus proches. Sur une cible jeune, le prénom peut suffire. Dans les autres cas, opter pour le nom de famille. Prénom+nom a peu d’intérêt, même si sur un site e-commerce ça passe à nouveau tout seul.
  • On peut s’arrêter là. Si vous êtes joueur, la date de naissance et le département sont des données intéressantes.

Choisir les données comportementales pour sa base clients

Pour tout le reste, nous recommandons de vous fier à l’analyse des comportements pour renseigner votre base. La maxime de reussir-son-crm.fr :

« Mieux vaut regarder ce qu’un internaute fait plutôt que lire ce qu’il écrit. »

En d’autres termes, pour tout ce qui est centre d’intérêt, préférence produit, personnalisation de Newsletter, pas besoin de demander son avis au client. Il suffit d’analyser son comportement et ses réactions. Exemple : pour envoyer une Newsletter personnalisée en fonction du sport préféré de chaque inscrit, on peut demander au client de se prononcer à l’inscription de la Newsletter parmi une sélection de sports. Mais ça allonge le formulaire, on se rendra compte qu’en fait le client n’aime pas le foot en général mais uniquement la Ligue 1… Et quand on aura un nouveau sport à promouvoir, il faudra sonder à nouveau tous les clients pour savoir si celui-ci les intéresse. Tandis que si l’on reste sur une inscription Newsletter standard, avec peu de champs, on optimise le taux de transformation du formulaire.

Par la suite, La Newsletter poussera du Foot à ceux qui cliquent régulièrement sur des articles de Foot. La performance de la Newsletter est aussi bonne voir meilleure car nous sommes tous des menteurs de bonne foi : combien déclarent vouloir recevoir des infos people ? Combien en lisent pourtant, au détour d’une page web ou d’un magazine posé sur la table basse du salon ?

La personnalisation implicite des communications demande à terme un peu plus de savoir-faire et de meilleurs outils CRM. Mais elle facilite la vie en début de projet CRM, en repoussant à plus tard les problématiques de gestion d’une base riche en données clients.

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