Le CRM BtoB

Par BtoB (ou B2C), il faut comprendre « les entreprises qui vendent aux entreprises », contrairement aux BtoC, qui signifie « business to consumer ». La relation avec un client professionnel diffère sur plusieurs aspects de la relation avec un particulier.

Moins de clients, mais plus de valeur

La taille d’une base de données n’en détermine pas la valeur, le B2B en est la preuve : un client professionnel génère souvent plus de revenus qu’un particulier, mais est aussi plus exigeant sur le support et les fonctionnalités des produits ou services. Il faut dépenser ainsi plus de temps et d’argent par client, ceux-ci étant néanmoins plus rentables. De fait, une base de clients entreprises comptera moins de personnes différentes qu’une base de clients particuliers, à  ressources de l’entreprise équivalentes.

Par conséquent, une base CRM B2B comptera moins d’unités différentes, mais chacune sera enrichie d’une plus grande variété d’information. La richesse des informations permet de générer plus de valeur lorsque le parc de clients à  animer/satisfaire est petit, alors qu’on recherchera surtout à avoir une base qualifiée de manière homogène quand on atteint un fort volume.

Moins d’automatisation, plus d’interaction

Un professionnel étant souvent exigeant, la relation commerciale nécessite au moins d’avoir des téléconseillers, quand ce ne sont pas des chargés de compte ou commerciaux attitrés. Le CRM Marketing, caractérisé par la personnalisation automatisée des messages, cède alors le pas à une relation humanisée.

Il en découle que les données ont moins besoin d’être normées, car elles sont « consommées au détail » par les tenants de la relation commerciale. On trouvera moins de données chiffrées, plus de commentaires libres. La donnée chiffrée, ou du moins structurée, permet le ciblage, mais perd en subtilité. A l’inverse, le commentaire libre fournit plus d’information, dans le cas d’une consultation par un utilisateur « humain », mais interdit les ciblages et analyses quantitatives.

Des interactions entre les individus de la base

Le plus souvent, une base CRM B2C n’établit pas de connexions entre les clients : on ne cherche pas à  savoir si l’un est le père de l’autre, si l’un a été prescripteur du produit acheté par l’autre etc… Ce travail se révélerait utile, ne me faites pas écrire ce que je n’ai pas écrit, les grands groupes ne s’en privent pas d’ailleurs. Mais il est assez peu réaliste pour le commun des experts CRM.

Dans le B2B en revanche, la modélisation du réseau et du rôle de chaque client s’avère indispensable : pour un produit vendu, il n’est pas rare que le décideur, l’utilisateur, le payeur et le prescripteur soient quatre personnes différentes, appartenant ou pas à la même entreprise.

Un cas typique : un commissaire aux comptes intervient dans une entreprise pour certifier les comptes. Il relève des irrégularités dans la trésorerie, plus du fait d’une gestion artisanale de la comptabilité que d’une malversation. Il recommande alors à son client, le gérant de la société, l’achat d’une licence pour un outil professionnel. Celui-ci accepte, et demande à son Directeur financier de prendre contact avec l’éditeur de la solution pour l’acquisition d’une licence. Après achat, le comptable (qui est sous la responsabilité du Directeur financier) est formé au logiciel et se met à  l’utiliser.

Dans cet exemple :

  • le prescripteur est le commissaire aux comptes
  • le décideur = le gérant<
  • celui qui a pouvoir de paiement = le Directeur financier
  • l’utilisateur = le comptable.

Un commercial doit connaître ces acteurs, leurs avis respectifs sur le produit et le service autour, leurs interactions s’il veut espérer maintenir une relation durable avec son client. La base CRM devra refléter cette richesse, faire apparaître les connexions entre clients, relater leurs dispositions envers le fournisseur.

Un enrichissement manuel, donc une vigilance constante

Vous l’aurez compris, une base de clients professionnels est enrichie « manuellement » par les interlocuteurs desdits clients. La qualité des données dépend donc principalement de la motivation de ces contributeurs à  les renseigner. Là où la qualité d’une base B2C tient plus de la performance et de la surveillance du système d’information, dans le B2B ce sont les salariés qui font la réussite du CRM.

Le point positif : les contributeurs sont aussi les utilisateurs des informations en base. Donc si le travail de saisie est délaissé, les coupables se révèlent aussi être les victimes. Ca motive à  bien faire son travail…

En synthèse : une base CRM B2B se caractérise généralement par une plus grande complexité, que ne reflète pas le nombre de clients qu’elle contient. Mais la quantité ne fait pas la valeur, cette base a besoin d’autant voire plus d’attention pour être performante.

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