Le CRM dans l’immobilier neuf

Le CRM est un sujet délicat dans un secteur ou la récurrence d’achat est quasi nulle. Concentrons-nous plutôt sur le PRM (« Prospect Relationship Management »). Cet article va détailler la gestion des prospects chez les promoteurs immobiliers, et les mécaniques de transformation des prospects en clients.

Le PRM dans l’immobilier

C’est évident, mais ça vaut le coup de le rappeler : on n’achète pas sa maison ou son appartement sur Internet ou en Vente à Distance. Du moins pour l’instant. Les stratégies d’acquisition visent donc à rabattre des prospects plus ou moins chauds vers des commerciaux. Dans l’immobilier, le Marketing ne pilote pas la vente, mais la prépare. Ce n’est peut-être pas visible pour le grand public, mais le recrutement de futurs acheteurs immobiliers passe désormais en grande majorité par Internet. Tous les leviers d’acquisition sont exploités. Du coup, la base à animer est hétérogène, les niveaux de réactivité et les comportements variant énormément selon les sources d’acquisition. Si le prospect semble encore tiède, il sera couvé par un Plan d’animation Marketing Direct  (e-mail, courrier) jusqu’à ce qu’il fasse mûrir son projet. Dès qu’il manifeste plus d’intérêt, la téléprospection prend le relais pour prendre rendez-vous avec un conseiller.

Comment qualifier le degré d’intérêt d’un prospect ? La nature de ses interactions permet de se mettre sur la piste. Un abonnement newsletter, un jeu concours, une simulation gratuite en ligne ne suffisent généralement pas. En revanche, une demande de rappel (web call back), un téléchargement de documentation sur un programme immobilier prouvent que le prospect est prêt pour un entretien avec un commercial. Au final, le mieux est encore de tester, certaines sources d’acquisition ou certains types d’interactions révèlent des surprises.

La segmentation des clients dans l’immobilier

L’axe le plus important autour duquel les promoteurs immobiliers calibrent leur stratégie de conquête est l’objectif de l’achat. 2 cas possible :

  • L’accession : l’appartement ou la maison est achetée pour servir de résidence principale ou secondaire
  • L’investissement locatif : l’achat relève de l’investissement patrimonial. L’acquéreur souhaite louer son bien pour réduire ses impôts, se générer un revenu complémentaire, ou faire une-plus value à la revente. Généralement, l’investissement locatif est adossé à une loi de défiscalisation (loi Duflot, loi Pinel, Loueur Meublé non Professionnel, Censi-Bouvard).

On le sent venir : les attentes de l’accédant et de l’investisseur sont radicalement différentes. Le premier sera dans l’affectif, le coup de coeur prononçant son choix principalement en fonction de l’emplacement de l’appartement ou de la maison. Le second raisonnera en retour sur investissement, et comparera l’intérêt du projet avec d’autres mécanismes d’investissement (assurances-vie, actions, obligations…).

A cela s’ajoutera ensuite, si la base est suffisamment importante, d’autres axes de segmentations :

  • L’appétence à un type de bien. Maison vs appartement, centre-ville vs banlieue, Studio vs T5…
  • La valeur clients : capacité d’épargne, montant d’imposition.
  • L’appétence à  un canal de communication

N’ajoutez qu’un seul de ces axes, c’est déjà bien assez de travail.

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