Les appels sortants en CRM

Les appels sortants génèrent généralement les meilleurs taux de transformation sur une base clients. Cela ne veut pas dire qu’ils ont le meilleur coût d’acquisition, loin de là . Voici quelques bonnes pratiques pour utiliser ce moyen de communication.

Le coût d’un appel sortant

Le coût est principalement constitué de la masse salariale des téléacteurs et de leur encadrement. En gros, dix téléconseillers sont encadrés par un superviseur, et plusieurs superviseurs sont managés par un responsable de plateau.

A cela s’ajoutent les coûts des logiciels dédiés à ce métier : les routeurs d’appels, les interfaces de saisie, et la téléphonie. Le traitement d’un contact oscille entre 5 et 10 euros. Ce n’est pas le coût de l’appel, car pour considérer qu’un client est convenablement exploité, il faut l’appeler plusieurs fois.

Quelle cible relancer via canal téléphonique ?

Ce moyen de contact est le plus cher des moyens de communication. Il convient donc de l’exploiter sur les contacts ayant la plus grande propension à accepter l’offre que l’on veut promouvoir. Le coeur de cible comme on dit. Une petite dose de Datamining est donc nécessaire. Si vous n’êtes pas équipé de statisticiens ou d’outils prédictifs, prenez les plus réactifs à vos autres moyens de communication, et/ou ayant un usage récent. La segmentation RFM a du sens pour faire cette sélection.

Cela va sans dire, il vous faut un numéro de téléphone valide, donc pensez à bien nettoyer votre fichier des numéros manifestement erronés.

Les indicateurs à suivre en appel sortant

Le premier indicateur est le taux d’exploitation du fichier que vous donnez à traiter. Un contact exploité est un contact que l’on a réussi à avoir au bout du fil. Ce taux d’exploitation dépend largement de la qualité de la cible, mais comptez qu’au moins 20% de celle-ci sera statuée en « ne répond pas » (NRP) au bout de plusieurs appels. Une plateforme de télémarketing n’acceptera jamais d’approcher les 100%, sans quoi le coût de traitement d’une fiche client exploserait. Ce taux d’exploitation peut être optimisé en variant les heures d’appel sur un même client.

Suivant votre business model, il peut s’ajouter un indicateur intermédiaire sur la part de fiches « dans la cible » du fichier. Par exemple, dans les métiers de la location, un contact dans la cible pourra être une personne gagnant 3 fois le montant du loyer visé. Une fois ôtés les clients en NRP et hors cible, intervient enfin la performance des téléacteurs : la part de clients argumentés et dans la cible ayant accepté l’offre.

Quels taux de transformation attendre d’un campagne téléphonique ?

Malheureusement, je ne pense pas qu’il existe de taux de transformation sur fiches livrées standard. Trop de facteurs font varier la performance : le niveau d’engagement que nécessite votre offre (payante/gratuite, souscription ou simple prise de rendez-vous…), la qualité du fichier livré, la notoriété de la marque, la qualité intrinsèque de la plateforme, la saisonnalité (période scolaire ou non), la météo (plus il fait beau, plus il est difficile de joindre une personne), le contexte marché, et je dois en oublier…Il n’y a pas d’échappatoire, il faut tester. S’il s’agit d’une plateforme externe, le coût de ce test peut être élevé car les professionnels n’accepteront pas de prendre à leur charge le coût de formation de leurs équipes pour quelques dizaines de fiches à traiter.

Il reste la possibilité de faire appel à des junior entreprises (association d’étudiants en mal de sous), qui compenseront leur absence de savoir-faire par une main-d’oeuvre bon marché. Avec un peu de chance, ils accepteront même d’être payés à la pièce, c’est-à-dire à  la transformation. En revanche, oubliez toute possibilité d’automatiser le retour de campagne vers votre base CRM, ainsi que la maîtrise de votre relation clients.

La contrainte Bloctel

Depuis 2016, tous les téléprospecteurs qui appellent des numéros sans répondre explicitement à une demande client ou en dehors d’une relation commerciale active doivent utiliser Bloctel. Ce service obligatoire et payant supprime des fichiers Télémarketing toutes les personnes qui ont déclaré ne pas vouloir être démarché. Si l’intention du gouvernement de l’époque est louable, on ne peut que déplorer le fonctionnement antédiluvien du service : vous soumettez un fichier et sous trois jours il vous est renvoyé expurgé des numéros « bloctelisés ». Comme si les professionnels travaillaient uniquement sur fichiers Excel pour leurs campagnes… Non, les pros ont des bases de prospects et clients, ce qui les oblige à jouer au jeu des 7 erreurs : « Alors, qui Bloctel a enlevé du fichier ? Qui dois-je retrouver pour le marquer dans ma base ? » Nul, mais c’est comme ça.

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