Nettoyer sa base de données clients

Bien souvent, on hérite d’une base de données clients que l’on n’a ni conçue, ni maintenue. Et selon le vieil adage des plombiers et des dentistes, votre prédécesseur a vraiment fait n’importe quoi, ma bonne dame. Forcément. Voici quelques idées simples pour remettre une base de données sur pied.

Les problèmes récurrents des bases de données clients

  • Les doublons : un même contact se retrouve plusieurs fois en base, généralement parce que la clé d’identification d’un individu varie selon la source de l’information. Exemple : pour une base Marketing, un client sera défini par son adresse e-mail, tandis que le service comptabilité se référera à  un numéro de compte client.
  • Les données non normées : plusieurs sources alimentent votre base. Mais toutes n’appellent pas un chat un chat. La civilité par exemple se traduit suivant la source par M., Monsieur, Mr ou 1 (parfois on préfère coder la donnée plutôt qu’essayer de lui donner directement du sens).
  • Les bases incomplètes : accumuler la donnée est un acte compulsif pour tout utilisateur. Mais il est hautement difficile d’avoir une même donnée qualifiée pour tous les membres d’une base. Donc on se retrouve parfois avec 500 champs en base, chaque champ étant renseigné à  hauteur de 5%…
  • Les données erronées : les 2 principales raisons d’une donnée corrompue sont soit des erreurs de saisie, soit une incompatibilité de format entre la source de la donnée et votre base (les accents qui sautent par exemple).

Comment faire du ménage dans sa base clients ?

Les conseils de bon sens tout d’abord :

  1. Formalisez et martelez à tous l’objectif de votre base de données. Elle n’est pas là pour tout faire, elle sert un objectif principal, au pire un objectif secondaire, mais pas plus. Le reste est du « best effort ».
  2. Au regard de cet objectif, donnez votre définition du client. Celle-ci ne peut pas être commune à  toute la société. C’est un doux rêve de grand architecte du SI, mais pour vous qui avez des enjeux business, cela ne fera qu’adosser votre projet CRM à des projets plus globaux… Autant dire que vous perdrez la main sur votre projet CRM, et qu’il y a toutes les chances qu’il soit oublié en route.
  3. Sur la base de votre définition clients, définissez votre clé unique de réconciliation. Celle-ci peut être fondée sur un champ, ou une combinaison de champs suivant la sophistication de votre base. Tablez sur les données les mieux renseignées, et essayez de rester le plus simple possible.
  4. Faites du ménage dans les données : avant de commencer quoi que ce soit opérationnellement, présentez à  vos interlocuteurs tous les champs dont vous ne comprenez ni la signification ni l’intérêt. Si personne ne les défend, partez du principe qu’ils ne feront pas partie de votre nouvelle base.

Le pas-à-pas du nettoyage de la donnée clients

  1. Sortez la base clients complète de votre outil de production et faites en une copie. Voilà , vous aurez toujours possibilité de revenir en arrière si un malin se réveille trop tard.
  2. Supprimez les champs que personne n’a su défendre.
  3. Essayez de redresser les données erronées, lorsque c’est possible, supprimez les autres.
  4. Appliquez votre clé d’identification unique et isolez tous les individus en doublons.
  5. Qui dit doublon, dit 2 valeurs pour un même champ. Définissez une règle de priorisation. Un conseil : une source s’avère toujours plus fiable qu’une autre pour un type de données. Pour l’e-mail mieux vaut prendre le routeur e-mail, pour l’adresse postale, la compta etc… Généralement, le sujet n’est pas conflictuel car la donnée pertinente est généralement issue de la source qui l’utilise le plus souvent.
  6. Dédupliquez selon votre clé d’identification et appliquez votre priorisation.
  7. Et ensuite… Ne réintégrez pas votre base en production tout de suite ! Pourquoi ? Parce que vous n’avez pas mis d’équerre les sources d’alimentation. Donc à peine votre jolie base sera-t-elle en service qu’elle sera polluée par toutes les mises à  jour. Si vous avez pu mener à bien le travail de nettoyage de votre base, vous savez exactement quoi exiger des sources pour que votre base reste propre.

En réalité, avant d’entamer le pas-à -pas ci-dessus, vous devez vous assurer qu’une donnée saine se déverse dans votre base clients. Et ce avant même de revoir la base. Sauf que pour bien comprendre votre base, il vous faut la manipuler, d’où cette légère supercherie sur la chronologie des événements.

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