Premières analyses clients – la réactivité e-mail

Vous avez produit de premières analyses sur le comportement d’achat de vos clients ? Faisons la même chose sur la réactivité des clients aux e-mails. Attention, cet article n’a de sens que si l’entreprise utilise un routeur e-mail en mesure de fournir a minima des fichiers listant les cliqueurs ou les ouvreurs d’un envoi. Souvent, les routeurs donnent accès à des données de réactivité par adresse e-mail déjà retravaillées. Cela facilite le travail.

Comptage du nombre de cliqueurs sur plusieurs campagnes

Normalement, l’entreprise doit déjà  connaître le taux d’ouverture et de clic par campagne. Mais est-ce toujours les mêmes cliqueurs d’une campagne à  l’autre ? Pour le savoir, utilisez les fonctions de ciblage offertes par le routeur. Prenons, disons, 3 campagnes (plus il y aura de campagnes plus ce sera intéressant, mais bon, c’est plus long) :

  1. Faire un ciblage (ou un segment selon la terminologie propre au routeur) sur les cliqueurs de la campagne 1. Enregistrez ce ciblage et notez le résultat du comptage.
  2. Reproduire la même chose sur les campagnes 2 et 3. On dispose ainsi du nombre de cliqueurs sur chaque campagne.
  3. Créer un ciblage et sélectionner les cliqueurs des 3 campagnes. Automatiquement l’outil de routage va dédupliquer les 3 campagnes pour sélectionner toutes les adresses e-mail ayant cliqué sur au moins 1 des 3 campagnes.
  4. Contrôle de cohérence : le comptage sur ce dernier ciblage doit afficher un nombre d’adresses compris entre celui de la campagne 1, 2 ou 3 ayant le plus de cliqueurs et la somme des comptages des 3 campagnes. Si ce n’est pas le cas, c’est qu’il y a maldonne, probablement une erreur dans le paramétrage de vos 3 ciblages.
    • Exemple : Campagne 1 = 100 cliqueurs / Campagne 2 = 150 cliqueurs / Campagne 3 = 50 cliqueurs ;
    • Le comptage des cliqueurs sur au moins une des 3 campagnes doit être inclus entre 150 et 300.
  5. Finir en créant un ciblage des clients ayant reçu au moins une des 3 campagnes. Si ce n’est pas possible dans l’outil mais que le ciblage est le même à  chaque campagne (toute la base par exemple ?), prendre le dernier ciblage en date, ce sera une approximation acceptable.

Qu’apprendre d’un comptage sur les cliqueurs ?

Compléter avec quelques ratios :

  • Part des cliqueurs dans la base exploitée : (Nombre cliqueurs ayant cliqué au moins une fois sur une des 3 campagnes) / (Nombre de clients ayant reçu au moins une des 3 campagnes)
  • Fréquence de clics uniques par cliqueurs : [(Nbre cliqueurs campagne 1+Nbre cliqueurs campagne 2+Nbre cliqueurs campagne 3) / (Nombre cliqueurs ayant cliqué au moins une fois sur une des 3 campagnes)] / [Nombre de campagnes dans l’étude]

Avec la part des cliqueurs dans la base exploitée, on découvre le pourcentage de clients intéressés par les communications. Faire cet exercice en cumulant plusieurs campagnes permet de s’affranchir d’une campagne qui a mal marché. Ainsi, on ne se voile pas la réalité derrière des circonstances particulières.

Avec le nombre de clics uniques par cliqueurs, on découvre si les cliqueurs sont toujours les mêmes ou s’ils diffèrent à chaque envoi. Si ce ratio atteint 50% de fréquence de clic parmi les cliqueurs, c’est un signe que la communication fidélise au moins un noyau dur.

Voici une grille de lecture synthétique, forcément très dogmatique. Les ratio indiqués varient d’un marché à  l’autre, suivant le type de communication (commercial, relationnel…), l’ancienneté de la base, la pression commerciale… Donc rien ne remplacera le bon sens du métier.

Matrice d’analyse de la réactivité aux e-mails

 Profil des cliqueurs contre profil des clients

Vous avez découvert que vous avez une communication performante ? Mais les intéressés sont-ils vos clients ? Bonne question. Pour y répondre, on peut télécharger la liste des cliqueurs des campagnes étudiées, et réaliser une analyse de profil. Même méthode que pour l’analyse du profil clients, mais sur les cliqueurs. Comparez les 2. Le profil est similaire ? Alors la communication vise juste, on ne peut que recommander de poursuivre dans cette voie. Le profil diffère et pourtant tous les clients sont adressés par les campagnes e-mail ? 2 explications :

  • le discours est adapté, mais pas le canal e-mail. Un indice pour valider cette hypothèse : les clients sont majoritairement venus par un autre canal que le web et a fortiori l’e-mail.
  • le discours est inadapté. Un indice : le profil client précédemment réalisé a révélé que l’entreprise se trompait sur le profil de ses clients. Beaucoup de Marketeux français fantasment leur clients comme des jeunes urbains technophiles…

2 pistes à tester (le CRM, c’est du Test and Learn sans fin) :

  • Contacter les clients par d’autres canaux (courrier, appels, SMS)
  • Modifier le contenu du message en prenant mieux en compte le profil des clients.

Si vous avez suivi toutes les étapes de la rubrique Démarrer son CRM, vous commencez à  être familiarisé avec les concepts du CRM Marketing. Maintenant, à vous de voir si vous entamez une démarche plus ambitieuse de fidélisation. Ce qui a été produit donne normalement du grain à moudre pour un bout de temps sur les profils et la communication clients. Commencez déjà  quelques optimisations, et quand vous en tenez une qui a réussi (ne pas se décourager…), vous pouvez justifier auprès des décideurs de l’intérêt d’investir plus de temps et d’argent en CRM.

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