Définition d’une DMP. Quel usage pour les entreprises ?

DMP est l’acronyme pour Data Management Platform. Elle exploite les technologies issues de la Big Data, qui permettent de recevoir, traiter, stocker et restituer un grand nombre de données en temps réel. En gros, c’est un Datawarehouse adapté au Marketing sur Internet.

Une DMP se caractérise par son adaptation aux enjeux du webmarketing, notamment sur les points suivants :

  • Le cookie est un identifiant majeur d’une DMP, là où une base de données classique se fondera plutôt sur une adresse e-mail, un numéro de téléphone, ou une adresse postale
  • La récupération et la restitution de données en temps réel
  • La collecte d’information de navigations issues des sites web de l’entreprise, mais aussi de campagnes digitales comme les bannières web RTB notamment
  • La connexion avec des applications web, notamment les ad exchanges, ces plateformes où les espaces publicitaires sont vendus au plus offrant.
  • Une base hébergée et gérée en mode SaaS, c’est-à-dire chez l’éditeur de la solution et non chez le client.

Voici un schéma très exhaustif, voire ultra ambitieux, sur les capacités d’une DMP.

Voici un descriptif des sources d’alimentation, des fonctionnalités et des usages d’une DMP. Source : Forrester

A quoi sert une DMP ?

A plein de choses d’après ce schéma, mais surtout à mieux cibler les messages pub sur Internet, que ce soit sur le site de l’annonceur ou sur un site tiers. Là est la révolution. Un exemple : vous pouvez acheter aux enchères des bannières sur une cible bien particulière telle que vos clients venant de passer sur votre site et visitant régulièrement des sites de sport. Et les bannières pourront être diffusées sur des centaines de sites web, si vous en avez les moyens.En bref, la puissance de votre connaissance clients peut désormais servir vos campagnes digitales. Il suffirait que ce principe s’applique aussi aux panneaux d’affichages dans la rue et nous serions dans Minority Report (la fameuse scène où Tom Cruise est reconnu via son empreinte rétinienne en entrant dans une boutique)

Les limites d’une DMP

Comme écrit plus haut, le cookie est un identifiant de référence dans une Data Management Platform. Pas de chance, il fait partie des identifiants les plus retors de la relation clients. En voici les limites :

  • Un cookie ne veut pas dire un internaute. Le cookie identifie grosso modo un couple ordinateur/navigateur. Quelle pertinence d’une pub pour une location de voitures adressée à l’adolescente de la maisonnée, alors que vous vouliez cibler sa mère ? Pas de chance, elles utilisent toutes les deux l’ordinateur familial.
  • Le cookie ne se partage pas entre appareils, donc il convient de trouver des ponts pour consolider l’usage des clients.
  • Le cookie périme très vite. Au-delà  de quelques mois, soit le navigateur automatiquement, soit l’internaute aura effacé l’historique des cookies. Sans parler des renouvellements de matériel.
  • Ce dernier point est crucial : comme le cookie périme vite, il faut beaucoup de données fraîches pour alimenter la DMP. Sinon celle-ci sera toujours vide, ou presque. Et si votre base est vide, l’impact sur vos campagnes digitales restera minime. Il vous faut du volume, ne serait-ce que pour les algorithmes des agences web tournent correctement. Certains fournisseurs de solution DMP ont même avancé 5 millions de visiteurs uniques mensuels comme limite basse pour que la techno soit intéressante. L’alternative est de payer des « onboarders » pour maintenir un taux de réconciliation de vos données suffisant.

Pour finir, le coût de ce type de techno est (quoi qu’en dise l’éditeur) moins lié au volume de données qu’à la complexité des échanges, d’où l’existence de prix plancher. D’après un rapide sondage auprès de divers éditeurs, le ticket d’entrée pour une licence DMP tourne autour de 100 000 euros par an. Ceci ne prend pas en compte le coût du projet, la maintenance des flux etc… Le retour sur investissement ne se prouve donc pas si facilement que cela, beaucoup d’annonceurs devront passer leur chemin.

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