En quoi les technologies transforment-elles l’information en ressource ? Une question qui intéresse beaucoup les 1ère STMG, puisqu’elle fait partie des énoncés bien compliqués sur lesquels ils doivent plancher.

Ca tombe bien, le CRM (Customer Relationship Management) est un excellent cas d’école d’information transformée en valeur ajoutée pour l’entreprise. Et les logiciels CRM, plus technologiques tu meurs, jouent un rôle prépondérant dans cette transformation. Explication par le menu.

Une information clients dispersée

Avant qu’un projet CRM soit démarré, les données clients sont souvent éparpillées dans l’entreprise :

• une partie de l’information se trouve dans les agendas et documents des commerciaux. Les informations que les commerciaux collectent sont celles qui leur servent à vendre (adresses postales et e-mail, numéros de téléphone, intérêt des clients pour tel ou tel produit, capacité d’achat etc…).
• Une fois le produit vendu, un autre pan de l’information se trouve côté service clients, qui doit répondre aux réclamations, demandes de produits complémentaires, changement de coordonnées bancaires….
• Et enfin, les équipes Marketing, qui envoient des publicités, récoltent des informations sur les comportements des clients (qui a cliqué ? Qui a ouvert ? Qui a renvoyé un coupon réponse ?).

Moralité, l’information est parcellaire chez tout le monde, d’autant que chaque équipe enregistre ses propres informations différemment des autres.

Le logiciel CRM pour centraliser, normaliser et restituer l’information

Une des fonctionnalités principales des outils CRM est justement de récupérer toutes ces informations éparses, de les mettre toutes au bon format, puis de les renvoyer sous diverses formes à  chaque équipe de l’entreprise qui en a besoin. Pour mieux comprendre le fonctionnement, se référer à l’article “Préparer la donnée“. Deux sous-catégories de logiciels incluent généralement cette fonction : l’outil de gestion de campagne et l’outil de Business Intelligence. En fait, dans les grosses entreprises, c’est plus exactement les Datawarehouse et leurs Datamarts associés qui jouent ce rôle. Mais comme tout cela coûte cher, les structures de plus petite taille choisissent des outils avec Datamart intégrés.

Quand l’information devient une ressource

Pourquoi l’information devient-elle une ressource grâce aux logiciels CRM ? Parce qu’en la transformant, le logiciel la rend accessible à  beaucoup plus de personnes dans l’entreprise, et permet aussi de mieux l’utiliser. L’information est alors exploitée pour mieux connaitre ses clients (cf article “Produire ses premières analyses clients“), et mieux les relancer pour leur faire acheter de nouveaux produits.

D’ailleurs, en CRM, on parle souvent de “la valeur d’une base clients”, ce qui veut dire qu’un fichier clients riche de nombreuses informations a une valeur marchande. Ces bases ont un prix de vente ou de location. C’est tout le marché Internet de l’affiliation qui repose sur ce principe.

D’autres informations sont également des ressources

Au-delà du CRM, tout ce qui a trait à la connaissance de son marché est un vrai avantage stratégique si elle est bien exploitée. Etre le premier à  détecter une opportunité n’a pas de prix… Par ailleurs, certaines informations internes à l’entreprise ont énormément de valeur. Les savoir-faire dans tous les métiers deviennent de vrais atouts stratégiques si l’entreprise arrive à les documenter et surtout les transmettre entre collaborateurs.