L’ARPU est l’Average Revenue Per User, soit le revenu moyen par utilisateur. Il est très utilisé dans les télécommunications, et par extension dans tout secteur où le client est lié à une notion d’abonnement ou de forfait, de dépense récurrente sans laquelle le service n’est pas ou pas complètement délivré.
C’est un indicateur majeur pour expliquer la hausse ou la baisse du chiffre d’affaires. Une baisse de l’ARPU peut s’expliquer par :
- une offre qui a généré de la cannibalisation sur les abonnés, car plus compétitive que les abonnements précédents.
- une baisse de l’usage sur les services à valeur ajoutée non inclus dans l’abonnement.
- effet baignoire sur le parc ; les abonnés les plus profitables ont résilié et leur départ n’a pas été compensé par l’arrivée de nouveaux clients, ou compensé insuffisamment par des clients sur des plus petits forfaits.
- une démarche volontaire de l’opérateur, qui troque une baisse de l’abonnement contre un réengagement sur plusieurs mois.
- une intervention de l’Etat, qui oblige à une baisse du prix de certains services. Les opérateurs mobile l’ont vécu à plusieurs reprises, avec par exemple la baisse du prix du SMS, ou le passage de la facturation à la seconde dès la première seconde.
La hausse de l’ARPU est généralement due :
- au passage d’une partie des abonnés sur une offre plus chère. Exemple avec Free, qui a profité du passage de la freebox à la v6 pour augmenter ses tarifs. Résultat, pas le choix pour les clients qui veulent changer de box.
- à un effet baignoire positif, avec un recrutement de nouveaux clients payant plus cher que la moyenne du parc des abonnés.
- Mais aussi un effet baignoire faussement positif, avec le départ de petits clients. Si ces départs ne sont pas compensés par des arrivées de meilleurs clients, l’ARPU monte mais le chiffre d’affaires baisse.
- une hausse de l’usage des services hors forfaits (la VoD pour les offres triple play par exemple).
- Une hausse des tarifs imposés par l’Etat… Ca arrive dans les services publics tels que le gaz ou l’électricité.