Beaucoup croient qu’un client satisfait est forcément fidèle, et inversement que la fidélité est le meilleur indicateur de la satisfaction clients. Si seulement le monde était si simple… Voici quelques contre-exemples.

Lorsque le client satisfait n’est pas fidèle

La meilleure illustration que je connaisse provient du secteur de la téléphonie mobile : un nombre incalculable de clients résilient dès qu’ils le peuvent ; ils ont bénéficié des meilleures offres sur les smartphones, ont récupéré un iPhone à  100€ moyennant la souscription d’une ligne à gros forfait. Dès que l’engagement ne les contraint plus, ils profitent de la portabilité du numéro pour se positionner sur l’opérateur qui propose l’abonnement le moins cher. Quand ils voudront changer de mobile, ils feront la même manip dans l’autre sens.

Ce client-là est-il satisfait ? Très certainement. Il bénéficie à plein des avantages de chaque fournisseur, et comme la gestion des nouveaux clients fait l’objet de beaucoup d’égards chez les opérateurs, il n’a pu que se féliciter de la qualité du service qu’on lui a rendu. Ajoutez à cela le sentiment d’être plus le malin que le “système”, et vous avez un client comblé. Mais pas fidèle.

D’un point de vue quantitatif, il est même difficile de prouver qu’un indicateur élevé de satisfaction réduit le taux de churn. En tous cas, je n’ai vu personne le démontrer. Ce qui est triste, c’est qu’un client insatisfait est souvent infidèle. Ca, tout le monde peut le démontrer.

Lorsque la fidélité n’est pas un signe de satisfaction

Il y a des cas où on a beau être insatisfait, rester chez le fournisseur reste la meilleure option (du moins le croit-on). Ce phénomène est lié à  ce qu’on appelle le “coût de sortie” : l’effort à faire pour changer de fournisseur est perçu comme une plus forte contrainte que rester là où on est. Quelques exemples :

• Malgré les grèves, les pannes, les rames bondées, les transports en commun parisiens l’emportent souvent sur les autres moyens de transport. Donc on râle, mais on reste “usager”.
• Malgré une bande passante qui est loin d’atteindre ses promesses, on préfère ne pas changer à nouveau de fournisseur d’accès internet et se retrouver avec une coupure de plusieurs jours.
• Les frais de dossier en cas de résiliation dépassent l’économie qu’on peut attendre d’un autre fournisseur.
• Le fournisseur n’a tout simplement pas de concurrent, il profite d’un monopole.

Vous noterez que, dans la mesure de la légalité, les entreprises essaieront toujours d’augmenter ce coût de sortie pour conserver leurs clients, même contre leur gré. Avant de crier au scandale, rappelons-nous le comportement des clients dans le premier paragraphe. On a les clients (et les fournisseurs) qu’on mérite.