Plan d’animation, stratégie de contacts, cycles relationnels, gestion du cycle de vie clients… Toutes ces expressions recouvrent peu ou prou la même stratégie : communiquer un scénario de messages pertinents après une interaction entre le client et la marque, ou au moment d’événements de la vie du client. Si ces plans d’animation peuvent être initiés avec de simples routeurs de campagnes, ils ne seront pleinement déployés qu’avec un logiciel de gestion de campagnes. Cet article recense les types de messages pour un Plan d’animation complet, et quelques conseils pour être efficient (c’est-à-dire obtenir le meilleur résultat avec des ressources limitées). A noter qu’on détaille ici un Plan d’animation pour accroître le business, et non la satisfaction clients.

Commencer petit… mais voir grand !

La gestion d’un cycle relationnel nécessite du temps pour de mise en place, et plus encore pour en analyser les performances, le mettre à jour et l’optimiser régulièrement. Donc soyez raisonnable sur les enchaînements de messages que vous implémentez. Souvent, les premiers résultats montrent que 2 ou 3 scénarios concentrent 80% de la performance. Et il est décourageant de se dire que tous les autres doivent être totalement refondus ou abandonnés.

Ménagez vos efforts ! Passez du temps à bien choisir vos scénarios et déployez-en peu, la maintenance de vos cycles vous paraîtra moins fastidieuse et vous serez donc plus réactifs dans les optimisations.

Les scénarios sur événements clients

Qu’est-ce qu’un événement client ? C’est une action de la part du client envers la marque : souscription à une Newsletter, visite d’une page produit, achat, réclamation…Ces événements clients sont précieux : il a été prouvé qu’un client est plus réceptif après une action de sa part. Vous optimisez vos chances de faire passer un message durant les quelques jours ou semaines qui suivent une action.

Comment choisir les événements clients sur lesquels rebondir ? Les puristes du CRM vous diront qu’il ne faut pas trouver le meilleur moment pour relayer une offre, mais trouver la meilleure offre pour chaque événement client important. C’est bien gentil, mais un expert CRM n’a pas forcément la possibilité de créer des offres (ex : c’est l’apanage du Marketing produit qui est 2 bureaux plus loin), et certains événements clients n’ont pas de potentiel business (ex : après l’achat d’une voiture, on ne risque pas d’en acheter une autre dans la foulée).

Pour les responsables CRM non omnipotents, il faudra donc identifier les événements qui ont un potentiel business. En quoi se distinguent-ils ?

• Le nombre d’événements clients est significatif : pas besoin dans un premier temps de s’embêter avec les cas à la marge, concentrez-vous sur les typologies d’événements les plus répandues chez les clients.<
• Les clients sont “éligibles” : en d’autres termes, le client a la capacité et la volonté d’acheter. Abandons de panier, achats, navigation sur une page produit très fréquentée sont des événements intéressants. En revanche, même si le volume de réclamations est important, n’essayez même pas d’en profiter pour vendre quoi que ce soit avant d’avoir réglé l’objet de l’insatisfaction.

Une fois vos événements clients sélectionnés, vous pouvez créer les campagnes qui rebondissent au mieux sur ces derniers. Les scénarios classiques :

• L’accueil des nouveaux inscrits : pas encore des clients, mais si vous les avez recrutés sans leur offrir quoi que ce soit, votre offre les intéresse. Les premiers jours après une inscription sont un terreau favorable pour déclencher l’achat par des promos de bienvenue, rassurer sur le sérieux des prestations…
• La relance sur abandon de panier : ces relances font le beurre des adservers comme ceux de Criteo, Google… Ils vous font payer pour récupérer des internautes que vous avez déjà vu passer. Si ces internautes vous ont laissé un moyen de contact, cela vous coûtera peut-être moins cher de communiquer directement avec eux, et ainsi essayer de les transformer par vos propres moyens. De plus, vous avez plus de liberté pour raffiner les offres de repli, au cas où la première relance ne fonctionne pas.
• La relance sur réactivité e-mail : quand un internaute clique sur une Newsletter mensuelle mais ne transforme pas, il est dommage d’attendre le mois suivant pour lui adresser un nouveau message. S’il a cliqué, c’est qu’il a quelque chose en tête… Une deuxième communication ciblée sur son clic peut être une bonne idée.
• Le cross-sell : durant l’achat d’un produit, un site e-commerce ne manque jamais de proposer des produits associés. Si cela n’a pas marché avant l’achat, cela peut valoir le coup de réitérer après, avec des produits de la même catégorie.
• L’upsell : un internaute use et abuse de votre offre gratuite ? Essayez de l’appâter avec des offres payantes certes, mais à  prix cassé.

Les scénarios sur non-événements clients

Relancer un client qui n’a pas réalisé une action depuis un certain temps est un grand classique. Mêmes vos appli sur smartphone vous relancent après un temps variable d’inactivité. La question est de savoir quoi dire pour rattraper un client. Deux grandes tendances : offrir quelque chose, ou invoquer la communauté (“vous manquez à … Untel attend votre réponse…”)

Même sur les inactifs patentés, ce n’est pas parce qu’il ne se passe rien qu’il n’y a rien à  faire. Les clients sans réaction depuis longtemps forment généralement le gros des bases. Cette cible compense par le volume le peu de chance de la voir se réveiller. Vous n’avez plus rien à  perdre, ces personnes ne sont plus réceptives, donc ne lésinez pas sur le caractère alléchant de votre communication…

Les événements clients, les vrais

La vie du client recèle des événements qui peuvent intéresser une marque. Le plus fréquent est la récompense en guise de cadeau d’anniversaire, mais dans le domaine des services, beaucoup d’autres sont pertinents. Les déménagements/emménagements, les mariages, les investissements dans une voiture, une maison, indiquent souvent une occasion de placer un service. L’enjeu, et qui n’est pas des moindres, consiste à  détecter ces événements. Si votre métier ne vous donne aucune légitimité pour poser des questions indiscrètes sur le nombre d’enfants, la date de mariage etc… Il vous faut un partenaire qui dispose de ces infos, et vous donne accès à  ses données.

Les événements de la marque et les événements saisonniers

Ces événements, vous les connaissez car ils peuplent déjà  vos Newsletters :

• Lancement de nouveaux produits, promotion imbattable, changement de nom commercial, anniversaire de l’entreprise sont autant d’événements de la marque.
• Noël, Pâques, vacances d’été, vacances scolaires, fête des mères sont des événements saisonniers sur lesquels surfent beaucoup d’entreprises.

Pour savoir cela, vous n’avez pas besoin de ce site. Un point de vigilance toutefois : pour le client, vos messages déclenchés automatiquement et vos Newsletters vont être jugés au global. Faites donc attention à ce que l’ensemble de votre communication conserve une cohérence. Et ce n’est pas si facile… Un message pérenne, valable toute l’année, peut se retrouver complètement incongru s’il est reçu en même temps que la grosse promo annuelle. C’est pourquoi beaucoup d’entreprises prévoient des “zones franches” ou des “trêves” durant lesquelles soit le Plan d’animation automatisé, soit les Newsletters ne sont pas envoyés.

Votre plan d’animation ne fait que commencer

Quand vous aurez lancé vos premiers scénarios, le travail n’aura que commencé. Vos scénarios ne seront pas tous efficaces, il faudra les optimiser à plusieurs reprises. Et même s’ils fonctionnent, la performance ne sera pas éternelle ; le marché imposera de nouveaux standards, votre nouveau catalogue d’offres nécessitera de faire évoluer tout ou partie des cycles, les clients se seront habitués à vos promos… Bref, prévoyez du temps chaque mois pour faire évoluer les cycles et en mesurer la performance.