Calculer la Lifetime Value

Dans un article précédent, nous avons expliqué ce qu’est la Lifetime Value, et en quoi cette notion est utile pour une fidélisation bien ciblée. Mais comment la calculer ?

La méthode simple de calcul de la Life Time Value

La LTV est simple à calculer à partir du moment où vous détenez les indicateurs qui la compose. Et c’est sûrement une première étape qui vous prendra du temps. Voici l’équation classique pour des marchés avec revenus récurrents :[Revenu mensuel par client] X [nombre de mois avec revenu] = LTV

Suivant la récurrence d’achat, il vous faudra peut-être remplacer les mois par des années. Cette formule est simpliste, mais l’enjeu de la LTV est surtout de distinguer des typologies de clients et d’établir leurs valeurs sur la durée. En clair, identifier les vrais meilleurs clients, et notamment redorer le blason des petits clients fidèles, généralement peu considérés par rapport aux gros clients ponctuels.

La LTV a d’autant plus d’intérêt que vous la calculez sur des populations différents. Pour ce qui est de la segmentation à prendre en référence, référez-vous à l’article sur les segmentations.

Affiner la mesure de la Lifetime Value

Si vous êtes costaud(e) en Datamining, vous pouvez accroître la finesse de votre mesure. Par exemple, ne raisonnez plus en revenu moyen mensuel (ARPU) mais en revenu en fonction de l’ancienneté. Dans les télécom par exemple, il arrive souvent que le revenu mensuel baisse avant une résiliation. Une fin de vie n’aura donc pas la même valeur qu’un début de vie.

Par ailleurs, vous pouvez remplacer le revenu par la marge. Attention toutefois à l’utilisation de ces données. Si inclure la marge de la LTV est intéressant pour une discussion en interne avec des financiers, je déconseille de la prendre en référence dans la fidélisation client. Un client qui dépense beaucoup chez vous ne comprendra pas de n’être pas récompensé ou reconnu comme bon client, même si vous savez que sa marge est négative. Ce sont des considérations qui ne le concernent pas.

Enfin, un contrôleur de gestion vous exhortera à  ne pas donner la même valeur à un euro attendu dans 5 ans qu’un euro prévu pour l’année prochaine. Ainsi, une minoration de 10% est généralement appliquée par année sur les revenus à venir. Votre euro dans 5 ans aura moins de valeur (-10% puissance 5)…

Pour aller plus, voici une infographie sur la Lifetime Value.

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