Choisir son outil de gestion de campagnes Marketing

On choisit un outil de gestion de campagne quand on se sent à l’étroit avec ses routeurs (e-mail, courrier…). Deux raisons peuvent pousser à voir plus grand :

  • On veut lancer des scénarios de campagnes complexes, avec par exemple des relances sur inactivité, des rebonds sur un comportement, des offres de repli, etc…
  • On agit en multicanal, et on s’épuise à  coordonner des actions à  la fois e-mails, courriers, SMS…

Là où le choix n’est pas évident, c’est qu’un outil de gestion de campagnes inclut très souvent d’autres fonctionnalités. Les éditeurs de solutions vont vous obliger à clarifier vos besoins, et vous faire réfléchir à votre système d’information. Convenons-en, ce choix peut être stressant.

Fonctionnalités de base d’un outil de gestion de campagne

A quoi sert un outil de gestion de campagnes ? A vous permettre de paramétrer les scénarios de communication de vos rêves. Tout ce qui est de l’ordre de l’envoi automatique doit être possible, et avec une représentation visuelle des enchaînements de messages. Généralement, le commercial vous présentera des écrans comme celui-ci :

Interface de paramétrage d’un scénario de campagnes Marketing – Eloqua.

En bref, on vous promettra (avec un peu d’exagération mais ce n’est pas un mensonge non plus) de paramétrer un scénario ultra complexe en positionnant quelques boîtes sur un écran, puis de les relier avec des flèches. Si vous avez déjà  peiné sur des campagnes séquencées, cela devrait vous enlever un sacré poids opérationnel.

Avec ou sans routage ?

Certains outils, et pas des moindres, vous proposeront de router vos e-mails voir vos SMS via votre outil de gestion de campagne. Les avantages méritent d’être soupesés :

  • Une seule interface pour gérer vos campagnes de bout-en-bout, c’est un gain non négligeable de productivité
  • Dans le CRM comme dans tous les projets SI, le diable est dans les tuyaux ! On oublie de les chiffrer lorsqu’on établit son budget (j’ai mon outil de gestion de campagne, j’ai mon routeur, mais aucun des deux ne m’a donné le prix de raccordement des deux ensemble) ; l’info se perd dans les transferts de données d’un outil à l’autre pour des raisons que vous mettrez longtemps à  comprendre et que vous aurez oublié quelques jours plus tard ; et aucun des 2 fournisseurs ne se sent responsable lorsque l’info se perd en route (le premier : « j’ai envoyé l’info » / le deuxième : « je ne l’ai jamais reçu »). Avec un routeur intégré à votre outil de campagne multicanal, vous vous facilitez la vie…<
  • … Et vous économisez des sous normalement !
  • Visionner les performances des campagnes là où elles sont paramétrées, c’est quand même pratique.

Les points de vigilance sont les suivants :

  • Quand l’e-mail est capital pour votre business, soyez prudents. Si par malchance vous vous faites mal voir de certains webmails, il peut être pratique de changer de routeur pour simuler une nouvelle identité auprès d’eux. Avec un routeur intégré, il n’y aura d’autre choix que d’emprunter la voie longue et ardue du regain de la confiance des webmails.
  • La fonctionnalité est intégrée certes, mais êtes-vous sûr que le support pour la délivrabilité e-mail le soit également ? Ne pariez pas votre chemise, et demandez-le explicitement…

Datamart CRM intégré ?

Des capacités de ciblage et de séquencement des communications, c’est bien, mais des données clients sur lesquelles travailler, c’est mieux ! Le but d’un Datamart est d’organiser la donnée en vue de son utilisation dans un contexte spécifique, en l’occurence le ciblage d’une campagne. Vous avez été un Datamart à vous tout seul si vous avez préparé la donnée comme expliqué dans un article précédent.

Si vous n’avez pas déjà de base de données CRM, demandez que celle-ci soit créée et maintenue par le fournisseur de l’outil de gestion de campagnes.

SaaS, Cloud, ou achat de licence ?

Vous avez une décision importante à prendre, une de plus : une solution en mode SaaS ou un achat de licence ?

  • Le mode SaaS (« Software as a Service ») est le plus simple. Vous accédez à  votre outil multicanal généralement via un accès web, protégé par des login/mot de passe. Votre base est hébergée par le fournisseur, celui-ci met à jour lui-même votre logiciel CRM… Vous payez un abonnement et des coûts d’installation.
  • L’achat de licence revient à acheter un logiciel… Et puis vous vous en débrouillez ! Si votre DSI est compétence et a le temps de s’en charger, cela peut revenir moins cher sur le long terme, et mieux personnalisable à vos besoins.
  • Le Cloud est un mode SaaS avec une particularité en plus : les ressources machines sont partagées entre plusieurs clients. Quel avantage pour le client de la solution ? Vous pouvez bénéficier plus facilement d’un surcroît de capacité de traitement de vos données temporaire (exemple : vous recevez un gros fichier de données à intégrer dans votre base clients). Hormis ça, c’est surtout une optimisation de l’exploitation des infrastructures qui arrangent les éditeurs de solution. Du moins du point de vue d’un Marketeux…

N’oubliez pas les raccordements !

Comme écrit plus haut, le diable est dans les tuyaux ! Demandez bien à chaque source qui va alimenter votre outil de gestion de campagnes de chiffrer le coût et les modalités de raccordement. A l’inverse, demandez la même chose à l’éditeur de l’outil de gestion de campagne pour chaque raccordement.

Le prix, toujours le prix

Le moins cher à court terme et le plus rapide à mettre en oeuvre sera un logiciel en mode SaaS. Sur la durée, l’achat de licence peut être le bon choix si la compétence technique existe en interne. Nous n’insisterons jamais assez, le prix se calcule AU GLOBAL, avec les raccordements, le routage, le support.

Délai de mise en place d’un outil de gestion de campagnes

Pour une activité principalement en ligne avec 3-4 sources différentes à  raccorder, comptez entre 8 et 12 mois. Ce n’est pas la réalisation qui prend du temps, mais la réflexion autour de la structure de la base CRM, de l’architecture et des flux de données, et faire communiquer toutes les personnes impliquées par le projet.

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