Définition de la Lifetime Value

En voilà un terme classieux ! La Lifetime Value est une notion essentielle de la connaissance client. Elle désigne la valeur que génère un client tout au long de sa relation avec une marque. Ca a l’air de rien comme ça, mais la plupart des analyses de la valeur client se limitent au profit généré auprès d’un client sur une période courte et passée. L’ARPU par exemple est le revenu mensuel moyen généré par un client. Aucune notion d’historique n’y est incluse pour éviter de considérer que le dernier mois est le reflet des précédents.

D’autres modèles consolident la valeur passée des clients. Très peu de modèles associent donc la valeur passée, présente et future d’un client. Et pourtant, savoir estimer et piloter cette lifetime value permet de justifier de mettre en place un programme de fidélité, de redorer le blason des « clients fidèles à  petits paniers moyen », de ne plus se focaliser sur les gros clients à fort churn, etc…Pour évaluer cette lifetime value, il vous faut faire un peu de Datamining et consolider les revenus générés par les clients en fonction de leur ancienneté, et créer une courbe qui tue. Le boulot d’un expert de la fidélisation est de déformer cette courbe vers le haut ainsi que vers la droite.

Graphique représentant la valeur d’un client pour l’entreprise dans la durée

Pour en savoir plus, voici comment calculer la LTV.

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