La segmentation, Saint-Graal des experts en fidélisation, consiste à  classer ses clients selon une grille de critères objectifs. Une segmentation Marketing permet de répartir les clients dans plusieurs cases plutôt que dans une seule. A chacun de ces segments, le Marketeux associe des traits particuliers ce qui lui permet de mieux comprendre les différents types de clientèle, et ainsi raffiner ses offres et ses messages.

La segmentation est un pis-aller pour nos cerveaux limités. Personne ne se résume à  une case. Le but de la segmentation est de se tromper le moins possible, et surtout de rentabiliser les efforts investis pour sa création et son utilisation.

Quand démarrer une segmentation Marketing ?

Pas besoin de remplir tous ces critères, mais au moins quelques uns :

• Quand la disparité de vos clients saute aux yeux à  chaque campagne. “Ah mais ça ne pouvait pas marcher, la moitié des clients ayant reçu le message sont intéressés par autre chose / n’aiment pas qu’on leur parle ainsi”.
• Quand vous pouvez passer 2 fois plus de temps sur votre base clients.
• Quand vos campagnes de fidélisation génèrent au moins cent mille euros par an.
• Quand votre catalogue d’offres est tellement hétérogène qu’il est évident que vos clients ne peuvent pas être intéressés par tous vos produits.

Les bénéfices d’une segmentation Marketing

En divisant la base clients en plusieurs sous-ensemble, on se rapproche (un peu) des aspirations de ses clients. Il en découle 2 bénéfices, uniquement si on s’oblige à exploiter opérationnellement la segmentation :

• Tirer plus de valeur de la base clients via une meilleure personnalisation des communications.
• Recruter plus de clients en déclinant l’offre de l’entreprise en plusieurs, chacune mieux adaptée à un profil de clients (vous achèteriez un pantalon en taille unique, vous ?)

Les différents types de segmentation

N’importe quel expert CRM exhorte à segmenter les clients, mais la vraie question est de savoir quelle segmentation utiliser. Pour faire simple, il y a 3 grands types de segmentation :

• La segmentation socio-démographique : celle-ci se fonde sur des données déclaratives de type “carte d’identité”. Je mets les hommes et les femmes dans des segments, ou les Francilliens et les Provinciaux, ou les jeunes et les vieux. L’avantage de cette segmentation réside dans sa simplicité. Le Marketeux le moins futé saura se représenter chaque typologie de clients. La condition préalable sera tout de même de s’assurer que les données sur lesquelles la segmentation se fonde sont renseignées sur la majorité des clients. A part cela, il sera facile d’utiliser cette segmentation dans les actions de recrutement, puisque les critères socio-démographiques sont les plus répandus sur le marché de l’acquisition de clients. L’inconvénient consisterait à  se jeter sur cette option trop rapidement, car parfois ce que l’on est ne conditionne pas ce que l’on fait ou l’on aime.
• La segmentation comportementale : à  l’autre extrémité, la segmentation comportementale se fonde sur le comportement passé des clients. Grâce à cet historique, on connaît sans se tromper les goûts des clients, il est donc plus commode de savoir quoi leur envoyer. En revanche, il n’est pas aisé d’utiliser cette segmentation Marketing pour recruter, puisque seule votre entreprise et vos concurrents partagent un historique clients similaire. De plus, vous allez vous retrouver avec un segment “indéfini” regroupant tous les individus pour lesquels vous n’avez pas assez d’historique pour leur associer un segment, en premier lieu vos nouveaux prospects. La segmentation comportementale peut aussi être exploitée à un niveau plus opérationnel, pour distinguer les clients selon leur canal de communication préféré.
• La segmentation valeur : on classe les clients en fonction de ce qu’ils rapportent, ont rapporté et rapporteront encore, en d’autres termes de leur Lifetime Value. Ainsi, votre budget communication et Marketing Direct sera bien dépensé, car attribué en fonction du potentiel business de chaque client. Cela peut être très pertinent si vos offres consistent en un même produit au prix variable selon les options et services qu’on lui ajoute (forfait télécom, automobile…). Par ailleurs, si vous prévoyez un programme de fidélisation avec des “grades” (argent, or, platine), cette segmentation devient inévitable. En revanche, cette approche ne convient pas pour les services gratuits (exemple : les sites média axés sur la vente d’espace pub), ou les marchés où le catalogue produits est très varié. Dans ce 2ème cas, souvent le produit induit le canal de communication et donc les investissements en communication sont plus liés au produit qu’au client. Exemple : il est difficile de vendre une assurance-vie ou un crédit immobilier avec un e-mail et une page web, un contact téléphonique s’imposera au milieu du processus de conversion, même si le client ne va pas rapporter beaucoup.

Comment savoir si sa segmentation est pertinente ?

Vous avez fait votre choix, ce sera une segmentation fondée sur la couleur de cheveux de vos clients parce que vous vendez des colorations. Quelques contrôles de cohérence s’imposent :

• Le nombre de segments doit être limité : prenez le nombre de personnes qui travaillent sur votre base clients, multipliez par 2, et vous aurez votre nombre max (grand max !) de segments. On se retrouve avec 4-5 segments généralement.
• Un segment doit être intrinsèquement homogène : en clair, les clients d’un même segment doivent fortement se ressembler sur les critères qui ont généré votre segmentation, et sur un maximum de critères tout court. Les écarts-types doivent être faibles (une majorité de clients proches de la moyenne du segment).
• Les clients de segments différents doivent être différents : lapalissade, mais cela n’est pas si évident. Reprenez tous vos critères, et assurez-vous que pour chaque segment vous avez de forts écarts à la moyenne de votre base clients.
• La segmentation doit être exploitable opérationnellement : une segmentation peut être le fruit de calculs statistiques de très haute volée. Si c’est le cas, assurez-vous au préalable que vos experts ont prévu d’affecter et mettre à jour le segment sur chaque client de la base dans votre outil de business intelligence et votre outil de gestion de campagne. Si vous n’êtes pas entouré d’experts, partez sur une segmentation simple d’implémentation, de modification et de mise à  jour.