Par télécommunications, entendons ici les fournisseurs d’accès Internet et les opérateurs mobile, virtuels ou non. Le CRM dans ce secteur est axé autour de deux enjeux principaux : la fidélisation et l’ARPU.

Accroître ou maintenir l’ARPU via le CRM

Mais qu’est-ce donc que l’ARPU ? C’est “l’Average Revenue Per User”, la facture moyenne mensuelle par client. 3 types de dépenses la composent : l’abonnement, le hors forfait et l’au-delà  du forfait. Le hors forfait est le coût généré par un service consommé qui ne faisait pas partie de l’abonnement (ex : “envoyer astro au 8 12 12”). L’au-delà  du forfait est le coût généré par un service normalement inclus, mais dont la consommation a dépassé le plafond défini par l’abonnement (ex : consommer 3 heures de communication lorsqu’on a un forfait de 2 heures génère 1 heure de communication au-delà  du forfait).

Avec l’essor des offres illimitées, l’au-delà  du forfait a tendance à se faire rare. Et comme les abonnements incluent également de plus en plus de services (SMS, Web mobile), le hors forfait aussi diminue. Chez les grands opérateurs mobile (SFR/Altice, Bouygues Télécom, Orange), le CRM lutte contre la baisse de l’ARPU, victime de la pression des nouveaux entrants sur le marché. Chez les opérateurs virtuels, aka les MVNO (NRJ Mobile, Virgin Mobile…), le CRM vise à augmenter cet ARPU, puisque bien souvent les clients sont entrés sur des petits abonnements très peu chers. Côté FAI (fournisseurs d’accès Internet), là aussi le but est d’accroître l’ARPU via des services complémentaires (VOD, nouvelles chaînes, passage à la box du dessus…).

Comment s’y prend-on ? Le moyen le plus utilisé est de contacter les clients ayant du haut-delà du forfait, et proposer l’abonnement du dessus, plus complet. Pour que l’opération soit rentable, l’opérateur ménage la chèvre et le chou : la facture moyenne doit être en dessous du prix de l’abonnement proposé, mais pas trop en dessous non plus, sans quoi l’abonné refuse l’offre.En plus de cette logique orientée autour de l’abonnement, beaucoup de moyens sont déployés pour susciter de nouveaux usages. Le renouvellement gratuit (ou pas cher) du matériel vise à faciliter la consommation de nouveaux produits. C’est la partie sympa du CRM dans les télécoms.

Fidéliser et retenir les abonnés via le CRM

L’autre enjeu, encore plus important, est de conserver ses clients le plus longtemps possible. Il faut savoir qu’un opérateur mobile qui “offre” un téléphone pour toute nouvelle souscription d’abonnement met généralement plus d’un an avant de rentrer dans ses frais. Encore maintenant, l’engagement contractuel est la clé de la sécurisation des clients. C’est pourquoi vous noterez que vos opérateurs vous appellent systématiquement quand votre date de fin de contrat approche. Des scorings prédictifs très poussés identifient le niveau de risque pour chaque client. Plus un client est risqué, plus il se voit proposer des offres attractives, certaines non disponibles sur le marché et réservées à  ces actions sortantes chirurgicales. Le même dispositif existe quand vous appelez le service clients : des cellules dédiées à  la rétention sont en mesure de faire des propositions beaucoup plus agressives, moyennant réengagement, si vous menacez de résilier.

La législation est toutefois de plus en plus dure envers ces pratiques de “fidélisation forcée”. En outre, pendant longtemps les opérateurs ont compté sur le “coût de sortie”, c’est-à-dire la pénibilité pour le client de quitter son fournisseur. Avec la portabilité du numéro dans les télécommunications mobiles, ce frein à la résiliation a été levé. Désormais les opérateurs réalisent des actions de rattrapage, en essayant de récupérer après résiliation les abonnés qu’ils n’ont pas su garder.

Quelle segmentation CRM dans les télécommunications ?

Pour les grands noms des télécommunications, segmenter leurs clients revient à segmenter la population française : les télécommunications sont des produits de masse. On retrouve donc 2 grands types de segmentation dans les télécommunications :

• Les segmentations socio-démographiques : en fonction de l’âge, du niveau social ou culturel, ces segmentations scindent le marché français en cible. Pour chacune une offre est développée. L’avantage de cette démarche est qu’elle permet de conserver la même grille de lecture en acquisition et en fidélisation.<
• Les segmentations comportementales : celles-ci sont fondées sur les comportements mobile et/ou Internet des clients. Plus efficaces dans la gestion de l’ARPU car plus précises dans le potentiel de chaque client face à un nouveau service, elles ne sont pas exploitables en acquisition. On ne sait pas quelle sera la consommation réelle d’un client avant de l’avoir recruté… Du coup, une segmentation complémentaire du marché est nécessaire pour la conquête de nouveaux clients.

Les canaux de communication utilisés dans les télécoms

La réponse est simple : tous ! Un FAI connaît vos numéros de téléphone, votre adresse postale et vous a créé une adresse e-mail. Donc il est en mesure de vous appeler, de vous envoyer des SMS, des courriers, des e-mails. Et il le fait. De plus, les opérateurs ont des logiciels CRM au sein de leurs services clients et dans leurs boutiques pour rebondir sur votre demande avec une offre. Les opérateurs télécoms sont parmi les mieux fournis en données clients. Votre usage mobile en dit beaucoup sur vous. Il n’y a pas mieux renseigné qu’un opérateur à part votre banquier. Et le banquier est soumis à  plus de contraintes légales que l’opérateur.

Avec toute cette matière première à forte valeur, la communication Multicanal est au centre de la stratégie des opérateurs. Bref, le CRM dans les télécoms, c’est du costaud, et une très bonne école pour les juniors.