Cet article expose les raisons pour lesquelles on investit dans la Business Intelligence Marketing, et pose les enjeux d’un projet CRM de ce type, les pièges dans lesquels il ne faut pas tomber.

Pourquoi investir dans la Business Intelligence ?

Dans les premiers temps d’un projet CRM, les Marketeux produisent à la main leurs analyses (cf les articles “produire ses premières analyses clients“). Si ces Marketeux ne sont pas trop mauvais, leurs analyses sont appréciées. Alors un chef demande de les produire régulièrement, afin d’observer l’évolution des comportements dans le temps. Un bataillon de stagiaires ou de CDI juniors entre donc en scène pour produire ces analyses. L’objectif d’un projet de Business Intelligence est d’automatiser ces rapports, et de permettre plus généralement de manipuler la Data facilement, c’est-à-dire sans être un expert en base de données ou en statistiques.

Les projets du Business Intelligence peuvent faciliter également l’accès à la donnée pour des statisticiens chevronnés. Mais nous allons moins nous attarder sur cet aspect.

Quand investir dans la Business Intelligence ?

Quelques indices peuvent mettre la puce à  l’oreille :

• Les Marketeux qui imaginent les campagnes de communication ne connaissent pas leurs clients. Par exemple, ils ne connaissent pas le nombre d’adresses e-mail exploitables, le mix hommes/femmes ni l’âge moyen des clients en base. Ce n’est pas forcément de leur faute. S’ils ne produisent pas eux-mêmes les campagnes et qu’ils n’ont pas accès à l’outil de gestion de campagnes (ou au routeur e-mail), la donnée ne leur est pas accessible.
• Une variante du point précédent : les Marketeux doivent demander un comptage à une tierce personne pour connaître le volume de clients de leur future campagne. Généralement, le Marketeux va demander un ciblage ultra-précis de type “les 18-25 ans franciliens ayant cliqué sur un e-mail dans les 2 derniers mois”, recevoir un comptage lui annonçant 12 clients, revoir son ciblage car cette campagne est censée sauver son objectif du mois, puis redemander un comptage et ainsi de suite… Si le Marketeux pouvait tester son ciblage en autonomie, on gagnerait du temps, non ?
• La DSI vous hurle dessus car l’extraction des données pour les rapports met en péril la stabilité de l’outil CRM. Cela arrive quand on essaye d’être malin et de faire produire un rapport un peu consolidé à un outil de gestion de campagnes par exemple.

Avant tout, définir les objectifs de la Business Intelligence

Quelques points importants :

• Pour que la donnée soit utilisable par un Marketeux, le nombre d’indicateurs que l’on peut croiser doit être limité. Si le but du projet est de simplifier l’accès à  la connaissance clients, vous devez faire des choix. Il ne faut pas écouter les Marketeux qui voudront tout mettre dans leur interface, “au cas où”. Ils seront les premiers à vous reprocher la complexité de l’outil si vous les avez suivis à la lettre. Quand on travaille en agence, ce sont des choses que l’on connaît bien : les clients ne savent pas vraiment ce qu’ils veulent, ou plutôt il faut les laisser exprimer leur besoin mais ne pas attendre d’eux la solution.
• Suivant le type d’analyses que l’on veut produire, les données ne seront pas organisées de la même façon. Bien saucissonner les différents objectifs est une des clés du succès.
• La réussite du projet est moins dans l’outil que vous allez acquérir que dans la façon dont vous aurez organisé la donnée sur lequel il va se fonder. C’est le côté pénible d’un projet de BI, la réussite ne tient pas à  la partie “fun” du projet.

Organiser la donnée

Ce schéma est très laid, mais il reflète une architecture classique pour un projet de business intelligence.

Partie rouge : la première chose à faire est de rapatrier les données hors des outils de production. En effet, pour que les informaticiens arrêtent de vous hurler dessus, il est préférable d’extraire les données une fois par jour par exemple pour pouvoir jouer avec sans faire tomber votre site.

Partie grise : stocker toutes ces données, les lier entre elles dans une base de données bien à part. Pour cette étape et les suivantes, se faire accompagner par une SSII ayant l’habitude de travailler avec une équipe Marketing est utile. Le temps de monter en compétence sur le sujet, du moins…

Partie verte : organisez et sélectionnez les données en fonction du type d’analyses que vous souhaitez produire dans des mini-bases. Celles-ci s’appellent Datamart ou cubes (nous simplifions un peu cette partie, c’est déjà  assez complexe comme cela). Elles réorganisent les données pour optimiser la production de résultats en quelques secondes, et non quelques heures. C’est à cette étape précisément que vous devez faire vos choix cruciaux, dans chacun de ces cubes. Vous pouvez en avoir plusieurs, mais mieux vaut en avoir beaucoup de petits, que des gros à tout faire. Du moins si ces cubes s’adressent à des Marketeux. Les statisticiens préfèreront pouvoir tout croiser.

Choisir son outil de Business Intelligence… Enfin !

Cliqview, Business Objects, SSRS, Micro Strategy… Ces outils offrent une interface par laquelle vous manipulez les données via des glisser-déposer, des filtres, des définitions d’abscisses et d’ordonnées… Ils produiront des tableaux, des graphes, des camemberts etc… Certains ne sont qu’un module dans Excel, d’autres des interfaces accessibles depuis internet, où les graphes sont interactifs. A ce stade, le choix est une affaire de :

• public : pour un rapport à  une Direction Générale, préférez un outil peu interactif mais avec un beau rendu. Pour des Marketeux très analytiques, un module Excel leur facilitera la prise en main (surtout s’ils maîtrisent les tableaux croisés dynamiques et les liens entre feuilles) ;
• budget : les prix peuvent être costauds, et sont liés ou non à un nombre d’utilisateurs. Faites vos calculs sur le formule la plus avantageuse ;
• compatibilité : les éditeurs de solution développent généralement des connecteurs standard avec les plus gros outils CRM du marché.

Certains outils de business intelligence incluent la création de cubes. Cela peut éviter quelques étapes fastidieuses si votre besoin se résume à un type de rapport. Mais on se connaît, on s’en contente rarement… Nous n’insisterons jamais assez sur la nécessité de poser les objectifs de votre BI avant de commencer le travail. Autant certains projets ont un côté standard (exemple : choisir son routeur e-mail) donc on peut lancer bille en tête un appel d’offre, autant la BI nécessite une vraie réflexion en amont de la sollicitation des éditeurs ou des SSII.