Cet article expose les raisons pour lesquelles on investit dans la Business Intelligence Marketing, et pose les enjeux d’un projet CRM de ce type, les pièges dans lesquels il ne faut pas tomber.
Dans les premiers temps d’un projet CRM, les Marketeux produisent à la main leurs analyses (cf les articles “produire ses premières analyses clients“). Si ces Marketeux ne sont pas trop mauvais, leurs analyses sont appréciées. Alors un chef demande de les produire régulièrement, afin d’observer l’évolution des comportements dans le temps. Un bataillon de stagiaires ou de CDI juniors entre donc en scène pour produire ces analyses. L’objectif d’un projet de Business Intelligence est d’automatiser ces rapports, et de permettre plus généralement de manipuler la Data facilement, c’est-à-dire sans être un expert en base de données ou en statistiques.
Les projets du Business Intelligence peuvent faciliter également l’accès à la donnée pour des statisticiens chevronnés. Mais nous allons moins nous attarder sur cet aspect.
Quelques indices peuvent mettre la puce à l’oreille :
Quelques points importants :
Ce schéma est très laid, mais il reflète une architecture classique pour un projet de business intelligence.
Partie rouge : la première chose à faire est de rapatrier les données hors des outils de production. En effet, pour que les informaticiens arrêtent de vous hurler dessus, il est préférable d’extraire les données une fois par jour par exemple pour pouvoir jouer avec sans faire tomber votre site.
Partie grise : stocker toutes ces données, les lier entre elles dans une base de données bien à part. Pour cette étape et les suivantes, se faire accompagner par une SSII ayant l’habitude de travailler avec une équipe Marketing est utile. Le temps de monter en compétence sur le sujet, du moins…
Partie verte : organisez et sélectionnez les données en fonction du type d’analyses que vous souhaitez produire dans des mini-bases. Celles-ci s’appellent Datamart ou cubes (nous simplifions un peu cette partie, c’est déjà assez complexe comme cela). Elles réorganisent les données pour optimiser la production de résultats en quelques secondes, et non quelques heures. C’est à cette étape précisément que vous devez faire vos choix cruciaux, dans chacun de ces cubes. Vous pouvez en avoir plusieurs, mais mieux vaut en avoir beaucoup de petits, que des gros à tout faire. Du moins si ces cubes s’adressent à des Marketeux. Les statisticiens préfèreront pouvoir tout croiser.
Cliqview, Business Objects, SSRS, Micro Strategy… Ces outils offrent une interface par laquelle vous manipulez les données via des glisser-déposer, des filtres, des définitions d’abscisses et d’ordonnées… Ils produiront des tableaux, des graphes, des camemberts etc… Certains ne sont qu’un module dans Excel, d’autres des interfaces accessibles depuis internet, où les graphes sont interactifs. A ce stade, le choix est une affaire de :
Certains outils de business intelligence incluent la création de cubes. Cela peut éviter quelques étapes fastidieuses si votre besoin se résume à un type de rapport. Mais on se connaît, on s’en contente rarement… Nous n’insisterons jamais assez sur la nécessité de poser les objectifs de votre BI avant de commencer le travail. Autant certains projets ont un côté standard (exemple : choisir son routeur e-mail) donc on peut lancer bille en tête un appel d’offre, autant la BI nécessite une vraie réflexion en amont de la sollicitation des éditeurs ou des SSII.