Le CRM dans les médias, c’est pour ainsi dire l’histoire du CRM en France depuis les années 1980. Cet article détaille la richesse et la complexité de la relation clients dans ce secteur.

Le Marketing Direct est né dans la presse

… Et dans la Vente à  Distance, mais c’est un autre sujet. Jusqu’à il y a quelques années, les abonnements aux parutions étaient sans reconduction tacite, ce qui veut dire que les professionnels devaient déployer beaucoup d’efforts pour qu’un client renouvelle son abonnement. Le terreau fertile sur lequel un Marketing Direct, multicanal avant l’heure, a pu s’épanouir. Les grands titres de la presse se sont adossés à des professionnels du CRM pour générer des Plans d’animation dédiés au réabonnement mixant courriers, appels sortants et démarcheurs à domicile. Le tout accompagné d’offres de relance de plus en plus agressives à mesure que la date d’échéance de l’abonnement approche. Même l’abonnement expiré, certains titres envoient des exemplaires en comptant sur une régularisation plutôt que de couper le contact avec le client.

Puis Internet arriva, et le CRM dans les médias devint protéiforme

On peut dire ce qu’on veut, les médias n’ont toujours pas trouvé un business model rentable sur le Web. Pour essayer d’équilibrer l’addition, tous les grands titres empilent les business models qui marchaient et tous ceux qui ne marchent pas encore :

• Publicité en ligne
• Partenariats avec des e-commerçants, en marque blanche, en co-branding
• Location de base e-mails
• Abonnements en ligne
• Abonnements papier+web pour essayer de refourguer le web par défaut à tous les abonnés papier
• Achats d’archives à l’unité de type “le numéro de votre naissance”
• Applications mobile et tablette qui laissent un espoir de repasser à  un modèle payant
• Blogs, espaces communautaires, commentaires pour fédérer des ambassadeurs et augmenter l’inventaire de contenus
• Ajoutons à  cela le jeu de celui qui aura la plus grosse audience, et vous avez un aperçu de la diversité des thèmes à  traiter au sein du CRM.
• Pour finir, on assiste régulièrement à  un conflit entre les experts du Web qui souhaitent investir le domaine du CRM digital, et les experts du CRM “abonnements” qui ont compris que le débat s’est déporté vers les canaux numériques.

Quelle segmentation choisir dans le secteur des médias ?

Plus les business models sont compliqués, plus il faut faire simple. Par exemple, partir sur une segmentation fondée sur la valeur des lecteurs. Quelle est la valeur d’un lecteur me demanderez-vous ? Voici une grille de lecture :

• L’abonné, qu’il soit papier ou numérique
• Le client occasionnel (achat à  l’unité ou de produits complémentaires)
• Le lecteur “gratuit” qui génère un bénéfice en plus de son trafic, par exemple en achetant chez des partenaires qui vendent du vin, des voyages, des fringues…
• Le panéliste qui a le bon goût de faire gonfler vos stats OJD ou Médiamétrie
• Le contributeur dont les textes génèrent des pages vues
• Le bon samaritain qui clique sur les pubs des annonceurs sur site ou envoyées par e-mail
• Le lecteur “gratuit”, qui aidera au moins à  vendre l’inventaire d’encarts au CPM
• L’inactif à  qui vous envoyez une Newsletter mais ne clique jamais, et donc vous coûte de l’argent et de la réputation auprès des webmails.

Quel Plan d’animation mettre en oeuvre dans la presse ?

Pour les abonnés, du très classique s’impose : rassurer les nouveaux sur la pertinence de leur décision, motiver les utilisateurs occasionnels avant qu’ils ne résilient, inciter les gros utilisateurs à  passer au forfait du dessus, et SURTOUT prévoir l’échéance d’abonnement. Une variante : de nos jours, le plus urgent est de passer ces abonnés en prélèvement automatique avec un abonnement à  reconduction tacite, si celui-ci existe.

Pour les contributeurs, minimiser l’approche commerciale. S’ils écrivent (et en tant qu’auteur de ce site je sais de quoi je parle), c’est qu’ils espèrent en retirer gloire et reconnaissance. Et bien donnez-leur ce qu’ils attendent, flattez-les, dites-leur qu’il manque à  leur auditoire etc…

Pour les lecteurs gratuits, n’espérez pas trop les faire passer à  un modèle payant. Mais essayez de temps à  autre, ça ne mange pas de pain. Pour le reste, assurez-vous qu’ils possèdent la Newsletter qui leur convient, et planchez sur une version dont le contenu s’adapte en fonction de leur usage passé. Les outils de gestion de campagnes et les routeurs e-mails font ça très bien. Si les journalistes se révoltent de cette ingérence dans leur ligne éditoriale, ne vous attaquez pas à la Une, mais aux articles suivants.

Pour les inactifs quelques coups d’électrochoc pour les faire réagir, et si cela ne suffit pas une désinscription d’office reste la meilleure façon de régler le problème. Vous ne pouvez pas vous permettre d’avoir des non ouvreurs patentés dans vos envois de Newsletters, les webmails sont de plus en plus durs envers les envois non désirés.

Média et DMP font bon ménage

Les DMP, ces outils experts de la collecte et du traitement des données web, sont pour le moment un luxe que beaucoup ne peuvent s’offrir. Le modèle trouve souvent sa rentabilité à partir de centaines de milliers, voire millions de visiteurs. Les sites média sont donc forcément des cibles de choix pour ce nouveau business.

Grâce aux DMP, les média enrichissent leur connaissance sur leur audience, et ainsi réussissent à mieux cibler les publicités des annonceurs. Ainsi, la valeur de leur inventaire d’espaces publicitaires augmente.

Faire sa place dans le CRM pour les médias

Il est fort probable que vous soyez missionné soit par les détenteurs de l’abonnement soit par la partie numérique, mais pas les deux, vous pouvez donc rayer les segments qui n’entrent pas dans vos attributions à court terme. A long terme, le train de l’histoire vous rattrapera, tenez-vous prêt à préempter la place d’expert CRM tous business models confondus. Peaufinez vos plans d’animation et voyez large. Vous avez une chance sur deux que l’expert d’en face soit moins ouvert que vous, profitez-en !