Mesurer la performance du CRM

Le CRM coûte cher, même s’il est facteur d’économie sur le long terme. En mesurer les impacts est donc essentiel. Cet article se concentre sur la mesure d’un plan de fidélisation global, et non sur les campagnes qui le composent. On ne va pas entrer dans un débat philosophique sur la mesure de la fidélité clients. Restons sur du quantifiable.

Les méthodes décrites ci-dessous possèdent leurs forces et leurs faiblesses, le tout est de savoir laquelle choisir suivant les situations.

La mesure de l’impact direct

Sûrement la plus simple des méthodes : on additionne l’impact de toutes les campagnes qui constituent le Plan d’animation. Bien évidemment, cela suppose que toutes les campagnes soient précédemment trackées via un outil de Web Analytics pour les campagnes digitales, ou de beaux tableaux Excel récapitulatifs pour les canaux offline. Généralement cette méthode fonctionne selon la règle du « last click », c’est-à-dire que seule la dernière campagne avant l’achat (ou ce que vous voulez comme action) se voit attribuée la vente.

L’avantage est clair : il n’y a pas plus facile à  mettre en place et à suivre. En revanche, ce système de mesure occulte tous les effets de bord classiques du CRM. Si le plan d’animation n’avait pas été reçu par les clients, combien auraient trouvé leur bonheur via un autre moyen ? Si le plan d’animation comporte des promotions exclusives, il arrive même qu’on puisse constater une baisse du chiffre d’affaires alors même que la campagne a contribué à  la majorité du revenu. Ce phénomène s’appelle la cannibalisation… En gros, les clients auraient acheté de toute façon, mais ont attendu la promo pour dépenser moins ! Et vous vous retrouvez avec un plan de fidélisation qui satisfait les clients, mais pas vos patrons…

L’analyse cible contre témoin

Pour se défaire de ces effets indésirables, les statisticiens et les physiciens avant eux ont inventé l’échantillon témoin. En clair, vous « gelez » une partie de vos clients auxquels vous n’envoyez rien, et vous comparez le comportement de cet échantillon au reste de votre base qui reçoit votre plan de fidélisation.

L’échantillon doit être strictement représentatif de la totalité de la base, et ne doit absolument rien recevoir. Si la population témoin reçoit des campagnes, on dit que l’échantillon est « pollué ». La méthode la plus répandue pour sélectionner l’échantillon reste l’aléatoire. Les logiciels de gestion de campagnes proposent souvent une option de sélection aléatoire. Si ce n’est pas le cas, vous pouvez en créer avec des petits trucs comme associer un nombre entre 1 et 100 à chacun de vos clients en base et ne sélectionner que les nombres pairs, ou entre 10 et 20… Attention : il est important que le témoin reste identique pour chaque communication du plan d’animation. Sinon, cela ne rime plus à rien.

Se pose la question existentielle : quel volume de la base doit-on mettre dans cet échantillon ? Le calcul est compliqué mais le principe est le suivant :

  • Plus votre base est grosse et plus celle-ci réalise de nombreuses actions, moins l’échantillon devra être important, en proportion.
  • Plus l’écart que vous voudrez mesurer entre votre cible et votre échantillon sera faible, plus votre échantillon devra être important en proportion.

C’est profondément injuste : plus on est gros et on offre un service de consommation régulière, moins cette méthode de mesure est coûteuse (en proportion, encore une fois). Pour les petites boîtes vendant un produit exceptionnel (comme des bagues de fiançailles par exemple), cette méthode est vivement déconseillée. Vous vous retrouveriez à  ne rien envoyer à la moitié de vos clients… Là réside la magie de l’analyse cible vs témoin : plus on veut être précis dans la mesure de l’impact business, moins on génère de business !

L’avantage de cette mesure ? Elle est imparable : tous les écarts de revenus générés entre la cible et le témoin sont forcément dûs à votre plan d’animation, puisque tous les autres paramètres sont communs entre les 2 populations. Attention aux surprises : il s’est vu des campagnes de fidélisation qui avaient l’effet inverse de celui recherché.

La mesure de l’impact indirect

Si l’analyse d’impact direct vous semble trop simpliste, mais que vous ne pouvez pas vous permettre l’analyse cible/témoin, vous pouvez compléter votre mesure par une mesure de l’impact indirect. Cette méthode se démocratise au sein des outils de web analytics. Même Google Analytics la propose. Elle consiste à compter toutes les campagnes ou communications qui ont contribué à une vente, même si celles-ci n’ont pas été les dernières avant l’achat. Dans le fabuleux monde de l’internet, qui achète en un clic ? . Du coup, est-il pertinent de compter une vente en référencement naturel alors que la veille le client a cliqué sur un e-mail ? Manifestement, l’e-mail a permis de prendre connaissance de l’offre, et le client y est revenu via le site. Les 2 canaux ont joué leur rôle.

Pour exploiter cette méthode, il faut généralement être un utilisateur avancé de son outil de web analytics. Cette fonctionnalité se dénomme l’ « attribution management », soit la capacité à identifier les sources participant au résultat global, voire leur attribuer un score. En dehors des outils web, on peut se créer ses propres règles et rapprocher les données CRM avec le listing des ventes, quel que soit le canal d’acquisition (service clients, magasins, coupon réponse…). Exemple : « je considère que mon plan d’animation a contribué à la vente si le client a interagi avec une de mes communications un mois avant l’achat ».

L’avantage de cette méthode : le Marketeux pourra afficher un impact business extra large. Ce sera une vision extensive de sa contribution. L’inconvénient est pour son manager : si tous ses départements de l’entreprise font la même chose, il va se retrouver avec plus de ventes décomptées que de ventes réalisées, puisque plusieurs canaux pourront avoir contribué à une seule et même vente. Cette mesure de l’impact indirect doit toujours être associée à celle de l’impact direct. Ne serait-ce que pour ne pas embrouiller votre patron.

Moralité : agir d’abord, mesurer après

Les Plans d’animation sont des projets de longue haleine. Lancez vos premières campagnes automatisées, commencez avec une mesure de l’impact direct, vous aurez tout le temps de raffiner ensuite.  Ne privilégiez pas la mesure à l’action. La mesure ne vous paye pas à la fin du mois.

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