Réussir son programme de fidélisation

Si vous êtes un expert CRM, on vous demandera de déployer un programme de fidélisation, ou d’étudier la pertinence d’adhérer à  un programme de fidélisation multi-enseignes. Nous pourrions écrire des centaines de pages sur le sujet, cet article se contentera d’établir les facteurs clés de succès communs à tous les programmes.

Définir l’objectif du programme de fidélisation

Choisissez l’objectif principal de votre programme avant même de le concevoir. Ne croyez pas que tous les programmes ont le même but : certains sont conçus pour augmenter la durée de vie des meilleurs clients, quitte à y laisser du chiffre d’affaire à court terme. D’autres ne visent qu’à augmenter le panier moyen, ou la fréquence d’achat.

Le programme de fidélité peut aussi avoir pour objectif de créer une base de données clients. Dans le monde du web, cela semble saugrenu car tout achat est précédé de la création d’un compte client. Mais dans la grande distribution, il faut bien trouver des prétextes pour récupérer les coordonnées des acheteurs.

Pour un programme réussi, il faut une stratégie et des indicateurs de performance.

Un programme de fidélité doit être stable

Lorsque l’on travaille sur les canaux digitaux, on a tendance à considérer que tout est activable/désactivable en fonction des performances atteintes. Une promo ne marche pas ? Je l’annule et la remplace par une autre au pied levé. Oubliez cette façon de faire, un programme de fidélisation vous engage auprès de vos clients. Ses règles doivent être pérennes pour que le client puisse se projeter dans le bénéfice à rester fidèle à  votre marque. Par exemple, si vous avez un programme à  point (je gagne des points / j’en dépense), les règles d’attribution et les modalités pour les utiliser doivent offrir une certaine stabilité. Imaginez la frustration d’un client qui cumule ses points patiemment pour obtenir un cadeau, et qui s’aperçoit que ceux-ci ont perdu la moitié de leur valeur marchande ! Vous perdriez alors d’un coup tout le bénéfice de votre programme.

Bien sûr, vos règles doivent évoluer, pour prendre en compte les changements de comportement de vos clients, éviter les phénomènes de cannibalisation ou s’adapter au marché. Donc soit vous annoncez direct la couleur (expiration des points, alerte lorsque la date de péremption arrive), soit vous le changez par petites touches, à la faveur d’une nouvelle offre, d’un nouveau tarif.

Sans communication, le programme de fidélisation n’est rien

La création d’un programme est un acte fondateur, qui met sur le devant de la scène votre stratégie de fidélisation clients. Il doit obtenir une place de choix dans votre plan de communication, sur tous les médias que vous utilisez, à son lancement et en fil rouge tout au long de l’année. Il peut d’ailleurs bénéficier d’un plan d’animation dédié, qui se superposera à la communication événementielle, centrée sur vos offres. S’il devait n’y avoir qu’un seul plan d’animation, ce serait celui-ci.

A quoi s’expose-t-on si on lance un programme de fidélisation sans communication ? A dépenser beaucoup d’argent pour le faire tourner, sans en voir les bénéfices. Pire, à exacerber la cannibalisation de votre chiffre d’affaires. Un programme n’a de pertinence que s’il permet de faire revenir des ex-clients, ou d’augmenter la fréquence d’achat des clients occasionnels. Sans communication, seuls les plus acharnés et les chasseurs de promo en profiteront, et ceux-ci ne sont pas votre cible principale.

Ne pas promettre plus que ce que l’on peut offrir

Certains programmes décernent un « statut » à  leurs clients. Les clients gold, silver, premium etc… Le but est de valoriser les clients à plus haut statut, et donner envie aux autres d’y accéder. Mais encore faut-il que le bénéfice soit à la hauteur de la promesse. Annoncer à un client qu’il fait partie des meilleurs clients lui fait également entendre qu’il dépense beaucoup, et donc qu’à ce titre l’entreprise lui est redevable. Il attend alors que cette dette soit acquittée. S’il reçoit un cadeau ou un bénéfice inapproprié (et cette appréciation est très subjective), vous diminuerez sa satisfaction plutôt que l’augmenter.

Ne pas croire que les cadeaux les plus chers sont les plus appréciés

Il y a moyen d’être malin dans son programme de fidélisation. Certains services n’ont pas de valeur marchande pour vous, mais en auront pour vos clients. Certaines compagnies aériennes réservent les places du premier rang à leurs clients encartés, là où il est plus aisé d’allonger ses jambes. Pourtant, le prix ne diffère pas entre ces sièges et les autres. Dans le même esprit, à l’arrivée du vol, décharger les valises des adhérents en premier ne coûte rien (un peu de logistique tout de même), et pourtant, la valeur ajoutée s’avère importante pour les voyageurs fréquents.

Pour identifier ces services à forte valeur ajoutée et faible coût, essayons d’être de bons Marketeux et de nous mettre à la place de nos clients. Plus facile à  dire qu’à  faire !

Vous pouvez poursuivre avec l’article « choisir son programme de fidélité ».

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *