Les agences CRM foisonnent, et il n’est pas facile de comprendre ce qui les distinguent. Voici quelques clés pour les comparer sur des critères objectifs, et vous aider à faire votre choix.

Un outil CRM propriétaire ou non ?

Les plus grosses agences proposent des prestations CRM totalement packagées. Elles possèdent un logiciel CRM propriétaire, ou une adaptation d’un logiciel du marché. Les prestations comprennent du coup l’hébergement des données, la création des campagnes et leur envoi, ainsi que les rapports associés. Parfait si vous avez un bon budget, que vous ne souhaitez pas vous occuper de votre base clients, ou que vous considérez que personne ne lui fera créer plus de valeur que des professionnels. Souvent cette approche est appréciée pour la gestion et la monétisation des bases d’optin partenaires (les internautes ayant accepté de recevoir des offres de la part de vos partenaires…). Générer un chiffre d’affaires avec ces optins partenaires est en effet de plus en plus difficile, et certaines agences se sont spécialisées dans la mutualisation des bases de leurs clients, ce qui les rend plus attractives pour les annonceurs.

Si la prestation “tout compris” n’est pour votre entreprise qu’une étape transitoire, le temps d’embaucher les bons profils, préférez une agence qui utilise un logiciel CRM du marché. Rajoutez-y aussi quelques conditions, comme la possibilité de reprendre la main sur le logiciel CRM et les conditions de réversibilité. Ces conditions doivent définir précisément les données que vous récupérerez si vous voulez arrêter la prestation, et le format de restitution. Assurez-vous de récupérer les données déclaratives (adresse e-mail, nom, prénom, âge, sexe, code postal etc…) mais aussi les données comportementales (historique d’achat, de clics et d’ouverture des e-mails…). Sachez qu’à moins de reprendre la main sur l’outil CRM de l’agence, vous aurez des frais pour réintégrer vos données comportementales. Sélectionnez les données indispensables, conservez-les dans un format très agrégé de type “date de dernier clic”, et vous vous en sortirez plus facilement.

Les prestations des agences CRM

Voici les différentes compétences et prestations qu’une agence peut proposer. A vous de sélectionner celles qui sont indispensables, et de les pondérer dans votre grille d’évaluation :

• Consolidation des données et hébergement : le coeur de métier des agences à  tendance SSII. Suivant le secteur d’activité, les sources à consolider seront de nature différente. Les agences ont généralement un secteur de prédilection. Par exemple, la presse et ses données issues de systèmes d’information antédiluviens ont généré un écosystème d’experts de la consolidation de données hétérogènes. Tandis que les agences web sont plus à l’aise dans la récolte de données issues des sites, des réseaux sociaux etc…
• Datamining/Data science : les agences proposant des expertises statistiques avancées deviennent monnaie courante, car la data prend une part de plus en plus importante dans le Marketing digital. Pour savoir distinguer le bon grain de l’ivraie, jetez un oeil aux CV des consultants. La plupart du temps, une agence qui démarre l’activité n’aura que des juniors à vous proposer. Auquel cas si vous savez ce que vous voulez, pas de problème. En revanche, si vous prévoyez de travailler sur une segmentation client sans en avoir déjà mis une en place, cherchez un partenaire plus costaud.
• Plan d’animation : stratégie de contacts, cycles relationnels, sont des synonymes pour des plans automatisés de communication. C’est la partie la plus “Marketing” d’une agence CRM, qui allie connaissance clients et performance des supports de communication. Une agence un minimum sérieuse vous proposera un plan d’accueil, des relances sur abandon de panier (si panier vous avez), des relances sur les profils réactifs, des offres de repli, et des actions électrochoc pour réveiller vos clients inactifs depuis longtemps.
• Création graphique et contenus : un bon moyen de connaître les origines d’une agence. Si elle ne propose pas la création des supports, elle vient plutôt du monde de la donnée. La partie technique sera donc bien gérée, mais oubliez la créativité Marketing. Par ailleurs, créer un gabarit d’e-mail est à la portée de n’importe quelle agence sérieuse, en revanche imaginer puis produire un contenu original nécessite un vrai savoir-faire, pas si répandu que cela.

Et sinon… L’agence à  tout faire

Dans les paragraphes précédents, il était question des agences ayant au moins une équipe dédiée au CRM. Mais si votre budget est contraint et que vous êtes passé par une webagency pour la création de votre site, demandez-leur si une prestation CRM ne serait pas dans leur corde. Avec beaucoup de chance, l’agence aura un ou deux webmarketeurs qui auront lu ces pages ou d’autres équivalentes…